蜗牛派报告简介：
MCN源自美国,全称为多频道网络(Multi-ChannelNetwork),原本是指存在于内容生产者与YouTube间的中介;进入中国市场后MCN行业进行了衍生和本土化的成长,逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营,以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。纵观国外MCN发展历程,主要呈现两个特点:1)发展初期平台单一因而对Youtube较为依赖,行业发展随平台政策及要求变化而变化。2)自身发展问题叠加平台政策变化,使行业发展遇到瓶颈甚至走向衰落。我们认为海外MCN机构发展走向衰落的核心原因主要在于其商业模式的弊端,即始终以中介机构为定位致使变现模式过于单一,从而在内容产业长期发展中难以创造更多价值,在整个营销产业链中逐渐丧失了掌控权和议价能力。但国外MCN机构的转型经验仍值得我们借鉴。
国内MCN行业的发展与社交媒体兴起、短视频爆发紧密相关。2012年后国内4G网络快速发展,移动社交平台兴起,短视频等娱乐形式由于更加适应碎片化消费和更便于传播同样获得发展,出生自海外的MCN模式也在2013年被引入国内。2015年后微信、美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上线,推动短视频行业蓬勃发展;平台竞争拉动内容生产需求从而推出了相关扶持与补贴政策,头部PCG向专业MCN机构的转型,平台商业化变现中MCN机构也逐渐形成了自身的变现模式。
产业规模增长迅速,机构成长能力提升。国内MCN机构数量由2015年的160家迅速增长至2019年的20000家以上,市场规模由2015年的8亿扩张至百亿,预计到2020年将增长至约116亿元。MCN机构规模方面,500个账号以上的MCN数量占比在2019年上升尤为明显,45%的MCN机构人员规模已达到100-300人,MCN机构发展架构更加完善,岗位及功能日趋完整。
从内容营销产业链来看,MCN作为内容产业链中新崛起的一环,与PGC/UGC/KOL一同占据内容产业链的中间环节。其位置与作用可以概括为:1)制作端的集成与分配;2)分发端的筛选与联动;3)缩短营销产业链,提升内容分发效率。
从商业模式来看,本土化后的国内MCN机构已经衍生出包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP版权运营等七大业态,无论以哪种业态为发展模式的MCN机构,内容都是其吸*流量的核心手段。目前内容形式以短视频占绝对比重,现阶段的内容生产业态不仅强调工业化与IP化的生产模式,同时更强调内容时效与创意以及针对粉丝的精细化运营和投放,以提升内容的竞争实力。广告营销是MCN机构最主要的变现方式,在国内广告整体刊例花费持续下降的市场背景下KOL整体投放增长63%;随着内容电商与红人直播带货对销售直接转化效用的显现,电商变现模式崛起,并将成为MCN发展的重要方向。
消费行为驱动营销思路转变,MCN面对广泛而深刻的市场需求。用户消费决策与行为正在发生变革,以货为中心的决策过程正在逐渐转变为以人为中心的,由社交、内容等多种因素共同影响的决策过程,推动品牌主对新媒体形式广告投放需求及直播带货诉求增加,品牌主对MCN机构提供的内容生产、媒介推广及KOL账号矩阵等一站式服务的需求也会相应增加,从而带动MCN在整个营销产业链中议价能力的提升。
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