山西证券-电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行

报告简介：

短视频崛起,用户粘性诉求提升,电商直播快速迭代。2016年移动端直播爆发,直播平台试图通过直播+内容+电商的方式来提高用户粘性,电商平台则以立体化展示商品和与消费者即时互动的形式弥补传统电商平台图文形式展示的不足,电商直播由此兴起;通过业态短时间内快速的迭代,最终在2019年呈现爆发态势。

电商直播拓宽“人货场”概念的边界,重塑生态闭环。电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人(消费者)、货(商品)、场(场景)的概念边界,构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。其中,主播是直播电商销售场景中的核心,主播的介入角色改变了原来用户消费决策过程;平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑,占据整个电商直播产业链中的核心位置;品牌方面对消费者决策行为的转变和向线上消费的转移,使得品牌方在营销方式上侧重影响用户决策的信息流、社交、电商类等广告投放形式,另一方面对电商直播带货的高营销转化,驱动品牌方对KOL直播带货更加倚重而加速入场;用户方面,购物体验区别于传统零售,同时获得精神层面的满足。

从网红带货走向全民带货,人人拥抱新经济。2019年直播行业因为电商直播的迅速崛起再次成为关注焦点,再度成为互联网行业的风口;2020年,由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题,更是进一步推动了电商直播生态的发展。除疫情事件催化外,直播电商获官方认可并获得政策扶持、高用户基数及商业转化率等因素均加速了全民直播带货的发展进程,与以往相比,直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生重大变化,平台与企业跑步入场,跨界直播入局构建新主播竞争格局,用户规模及在迅速壮大。

电商直播在技术赋能、低线消费崛起、MCN机构专业化介入等推动下迭代升级。5G商用推动下,2020年直播电商市场将迎来快速成长期,市场规模有望突破万亿。在模式创新转型之外,下沉市场有望成为近年来电商领域增长的最大动力,近年来国家对农村消费市场的发展高度重视,相继出台各项政策提高农村电商发展水平。在国家政策、电商平台、和当地官员等多方共同努力之下,视频直播的新模式有效促进了农产品(7.340, -0.07, -0.94%)销量增长。当前全民带货的热潮及疫情的催化下,上游各类品牌方、厂商等对新媒体的营销投放需求以及直播带货诉求已经明显增加;需求驱动下,具有专业化能力的MCN机构将会迎来更广阔的市场空间。全民直播带货的浪潮中电商与文娱内容的联动更加密切,并有望推动内容产业中新模式的形成。

报告预览：

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！