产品运营分销裂变之新东方大塘小鱼活动的底层逻辑分析

分销裂变是产品运营的手段之一，不过在众多误解之下，这个词很容易被妖魔化。文章拆解了新东方大塘小鱼的暑期分销活动，从分销概念、活动情况、产品亮点三个方面对其火爆的营销底层逻辑进行了梳理分析，与大家分享。

案例拆解背景

新东方大塘小鱼并不是新东方旗下的子品牌或者子公司，是新东方入股的一家公司。这家公司可以被称为是在线教育领域的拼多多，活动玩法非常激进、想法也很独特，活动形式涵盖了限时拼团、砍价、抽奖、分销、0元免费拿、直播等等。

今天给大家拆解的是大塘小鱼做的分销活动-【7月暑期狂欢节·代言人】，主要包括：

1. 分销概述：主要构成和影响因素
2. 活动拆解：【7月暑期狂欢节·代言人】
3. 产品亮点及可复用的点&可优化的点
4. 思考总结：分销体系需要注意的潜规则

01 分销体系：主要构成和影响因素

在西方经济学中，分销是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。

我们目前所说的分销，大部分是指线上线下结合的分销平台。

分销就是将原本平台的推广费用拿出一部分给推广人，让他们帮平台去推广售卖的方式。

1. 主要构成

分销主要由推广人、消费者、直推、间推、佣金等构成：

• 推广人：帮助商品成功售卖给用户；
• 消费者：购买并最终使用的人；
• 直推：由推广人直接推广的下线为一级推广人；
• 间推：由推广人下面的一级推广人推广的下线为二级推广人；
• 佣金：付费推广人的一定比例的抽成；

分销体系：

2. 影响分销的主要因素

分销的效果可以用下面公式进行测算：

【分销效率=分享效率*转化效率*分享频率】

分享效率：分享效率来自外部驱动力和内部驱动力。

外部驱动力主要由利益、决定门槛、用户路径决定。利益价值越高，推广人参与度越高；决策门槛越低，推广人和用户参与度越高，分享效率越高；用户路径越短，得到返现的速度越快，推广人和用户参与度越高；相反越低。

内部驱动力主要受产品本身价值和服务等因素影响。用户认同产品价值，参与分享的意愿更高，在参与过程中，可以找到归属感，会激发用户参与的积极性。

转化效率：转化效率是看到宣传海报，进入活动页面，完成分享后，完成购买。

所以影响转化效率的因素是海报点击、页面分享和最终购买。

• 海报点击：海报设计几大要素，以课程分享海报为例：需要具备用户身份、信任背书、主题文案、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益等。
• 课程详情页：大部分课程详情页都会包括，适合人群、课程收货、讲师信息、课程大纲/目录、课程权益、购买须知等。

分享频率：分享频次越多越好，但同时需要监测薅羊毛用户，进行及时处理。想要提高用户的分享频次，除了固定的高额分销佣金外，与排行版相结合，可以发挥更大的作用。

02 活动拆解：【7月暑期狂欢节·代言人】

活动概况

1、活动时间：2020年06月18日-2020年07月31日

2、活动目的：推广售卖课程产品，售价在308-2799元不等；

3、活动推广渠道：大塘小鱼服务号矩阵、社群、微信个人号。

4、活动主题：7月暑期狂欢节·代言人狂欢盛典，4重豪礼叠加，我们宣布宠你到底。

5、活动玩法：设置了4重豪礼叠加的玩法

（1）50%爆炸收益，双倍返牛课；

（2）按推广订单数量叠加送豪礼；推1单赚400元+叠加送100元奖金，推广24单可赚9600元+叠加送TreeeT1投影仪；

（3）按推广流水金额叠加继续送豪礼；推广满888元、1888元、3888元、6888元、18888元，在获得推广金额基础上，叠加送实物奖品；

（4）荣誉排行榜、叠加送分红红包；每锁1个粉丝，奖励66金币，累计锁粉68人，可额外得66元现金。

6、用户路径：

【用户路径（1）】

【用户路径（图）】

03 产品亮点及可复用的点&可优化的点

1. 产品亮点

阶梯奖励设置，活动初始参与门槛较低，锁粉即可获得金币和现金奖励。在此基础上，设置了转盘抽奖活动，每推荐1位新用户扫码浏览海报，即可获得银转盘抽奖机会、每推荐1位好友购课，获得1次金转盘抽奖机会。金、银转盘奖品不同。极大激发用户的参与兴趣。

采用4重豪礼叠加的奖品发放形式，现金和实物奖励相集合，给到用户一种不推广，损失了很多东西的感觉。4重豪礼，环环相扣，最大限度提高推广人的推广效率。

自动生成分享话术和分享海报，提高分享效率，引导用户分享至朋友圈或妈妈群，尽可能获取更精准用户。

活动详情页设置了倒计时，给与用户一种紧张感。

页面排版上，文字非常突出，页面信息量很大，给与推广人的压迫感很强。

2. 可复用的点

分销活动需要充分考虑对底层用户的吸引力，门槛设置不应太高，对于底层用户需要逐步引导，给与小利。

对于头部用户，应设置排行榜奖励，重复发挥出头部分销玩家的潜力。

叠加玩法适合多品类sku的分销活动，单一品类切记慎用。

奖品设置需要现金和实物相结合。可优化的点：

详情页页面设计太饱满，文字略多，页面动效太多，给人一种眼花缭乱的感觉。

活动数量较多，多种活动组合在一起，对于新用户来讲，很难短时间明白所有活动规则，页面除活动规则文字外，没有任何其他的引导。

活动页面可引导用户加入微信群，解决活动常规问题，引导新用户参与活动。

活动海报文案太激进，使用“紧急”“最后”“赶紧”字眼居多，给到用户的压迫感较大。

活动设置了两个详情页，增加了用户步骤，两个详情页衔接略显突兀。

04 思考总结：分销体系需要注意的潜规则

1. 分销最多只能设置三级分销内

目前现有的法律规定中，一般我们将是否违法判定为“三级分销内”

在三级分销内，需要有明确的自己的产品，不能空拉人头。

2. 分销奖励需要阶梯设置

阶梯奖励设置，前期奖品比较容易拿到，可以满足用户的心理，给到用户一些甜头后，才能让用户付诸更多的活动。

当用户到达一定程度后，需要提高门槛，但是由于用户在平台投入时间、精力过多，用户不会轻易流失，这也就是我们常说的沉默成本。

阶段化有助于前期用户的成本投入及逐步引导后续用户追加投入。

3. 分销产品需要具备成本低、非知名品牌特点

成本低，意味着利润更大。非知名品牌与知名品牌相比，知名品牌的市场价格是相对固定的，很难有很高的利润空间。

分销体系没有想象的那么复杂，理解分销的本质、关键，以及背后蕴含的心理学常识，可以玩转分销体系。

不同行业、不同产品需要根据实际情况调整适合自己的分销体系，设计前需要集合目标用户充分考虑，切记照搬分销体系。