蜗牛派越来越多的新国货破圈，让在年中大促期间准备扫货的孟梦颇有些为难。作为一个奇葩国货收集症“患者”，1995年出生的孟梦几乎每个月会贡献一半的收入在新国货上。
不管有用没用，觉得有趣就买，是她的购物哲学。
“从去年开始，老字号出的各种奇葩，成为了我新国货购物车里的首选。“孟梦有点心疼的说，我的钱包也为此薄了太多。
但在产品设计师赵岩看来，孟梦根本算不上是新国货的粉丝，“她买的，并不是老字号和国货品牌们，想要Z时代们入手的那些。”
01、国潮凶猛出圈，只是暖个场？
越奇葩越有味，赵岩给时下的许多国货下了个定义。他同时解释道，不奇葩的新国货往往是自营的，而奇葩的那些大多都是联名款。
赵岩所指的联名款，往往都是一经出品就会网上爆火的那些，如大白兔香水、凤凰单车T恤、英雄墨水联名的调制鸡尾酒。
而在这些被网民热议了无数遍的奇葩老字号新品背后，往往还会站在一个在香水、T恤和鸡尾酒领域，Z世代们喜爱的潮牌。
另一个有趣的现象是从2018年开始，5月逐步成为了这些奇葩新国货和老字号联名款的集中发布季。
这也是有背景缘由的。
2017年国务院定5月10日为中国品牌日，以“强化中国设计、中国制造，凝聚中国力量”。
随后，2018年，天猫围绕品牌日推出了“国潮行动”，2019年升级为“新国货计划”，而在2020年，京东也不甘示弱，在5月10日当天，在其京东秒杀上推出”新国品计划”专属会场，并计划成为常态。
刺激京东跟进的理由很简单。
在其2019年12月发布的《 2019“国货当潮”白皮书》中就指出，在2019年双十一期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4倍，比2018年提升3.3倍。
这样的利好，也刺激了更多的品牌在这一时段“推陈出新”。
如5月中旬，六神花露水就和肯德基互相跨界，分别推出了“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，并在天猫上架。
至香飘飘和泸州老窖的联名奶茶、周大生麻将、奈雪的茶和飞跃的联名运动鞋、卡姿兰和kimi&miki口红盲盒、ROSEONLY和须尽欢联名的蜜桃味香薰蜡烛等等，则是各大品牌在国潮大戏里的强力角色扮演。
但事实上，一切都仅仅只是轰动而已，一切不过是为了6.18年中大促做得一个暖场预热。
“搜索多并不代表销量好，但搜索多一定代表关注足。”文创行业观察者文旺认为，尤其是老字号，做得奇葩跨界联名款，根本不是为了销量，而是为了博眼球。
这一点，就连电商平台自己也并不讳言。
“跨界产品首先是从营销切入进行的，初期的项目洞察基本来源于网友的话题。”天猫方面对媒体表示，这次参与的品牌中，只有部分跨界有现货，大概占三分之一，而剩下的跨界只是一个创意概念。
02、和Z世代搭个讪，能有多难？
“如果你真的为了奇葩去疯狂购买国货，那才奇怪呢！”赵岩如是评价国潮购物狂孟梦的行为：老字号或更多国货品牌想要通过奇葩联名达成的效果，仅仅是为了和Z世代建立一个联系。
由此，不难理解为何老字号和老牌国货们，会选择如锐澳、肯德基、气味图书馆以及太平洋咖啡们合作，在这些合作品牌背后，站着的是老字号们一直“失联”的年轻一代，特别是Z世代。
一直备受争议的东阿阿胶，在2019年末就承包了一次热搜。
彼时，它和太平洋咖啡联合推出了东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶银耳拿铁等一系列单品，还被网友们戏谑的填上了广告词：驴皮咖啡补补血、从此熬夜不用愁。
这样的合作，最后卖出多少咖啡，没有小结。但东阿阿胶却应该达成了一定目标，因为太平洋咖啡和它有强烈的用户互补。
东阿阿胶曾对外表示，以前阿胶品类面向的都是中老年女性，最近几年才慢慢向年轻化方向发展，其中28岁-50岁的女性已经占到70%以上。
而太平洋咖啡的董事长蓝屹也曾给自己的用户画像：他们追求生活品质、他们具有人文情怀、他们拥有艺术品位、他们勇于承担社会责任，于此同时，他们追求一点略带科技感的时尚气息。
“有人文情怀，就可能会对阿胶这种上千年的中药，有所了解或兴趣；艺术品味则或许可能对生产或服用阿胶这种有些接近茶道、略带艺术气质的生活方式，会有所感触。”文旺指出，更关键的是白领人群的高承压和快节奏，确实可能会对带有滋补口感的大健康话题，有共鸣。
当然，太平洋咖啡或许也不希望能够在中老年女性市场分一杯咖啡。
其他参与到奇葩联名的潮牌们，大多“人同此心”。
这就是一场双赢的游戏，而且成本其实非常低，低到为了降低搭讪的难度，可以频繁试错。
6月1日，蒙牛在盒马鲜生渠道首发它与白酒品牌江小白联名冰淇淋，首发渠道蒙牛选择了以盒马为代表的新零售渠道和现代化便利店。
江小白与盒马，都是年轻人热衷的品牌或平台。蒙牛虽然算不上老，但为了更好地和年轻人搭讪，却是联名大户，甚至在业界被揶揄为“已经和各大品牌几乎排列组合式地联名过一轮。”
其目的是为了试错，反正成本低，也许效果会意外的好。而其根源则是业绩压力。根据蒙牛的财报数据，2019年蒙牛冰淇淋产品销售额26.49亿元，比2018年同期的28.36亿元有所下滑。
比起“生计无忧”的蒙牛，老字号们更着急。2019年2月《人民日报》相关报道显示，1128家中华老字号中，只有40%的企业发展势头良好，有10%面临发展困境。
于是，联名大戏、奇葩出演，老字号们的奇葩宇宙也就毫无悬念的勇闯天涯了。
03、老字号不老，奇葩也能快速迭代
玩奇葩的对手越老越多，老字号也不敢倚老卖老。
据报道，在此次5月国潮中，不少的年轻国货也在奇葩跨界中，试图打劫一波关注。
“这波狗粮我们先吃为敬”的麦富迪X单身粮,玩梗之余为各位人士带来安心“狗粮”,宠物狗和主人都能吃;韩束x 永璞则为复工一族带来3秒补水、快速提神的胶囊包……
抢戏的来了，目的都是为了年中大促的时候，能够让自家的正牌商品，被这一波奇葩产品或概念成功带货。老字号和年轻的国货品牌们，目的一致，动作整齐。
老字号们并非束手无策。“既然能想到走奇葩联名来引发国潮风口，在营销上老字号其实一点都不老。”赵岩认为，年轻的国货品牌抢戏的，不过是老字号玩剩下的领域。
到线下去，和年轻人打成一片，成为了老字号玩的新梗。
同样是5月，迎着中国品牌日的景，在上海，演艺大世界策划推出的文旅融合“快闪”活动在豫园进行现场呈现。
依然是在豫园，同步上演的还有国潮游园会、120岁南翔馒头店跨界首发潮鞋、宁波汤团店特别推出的“网红”气质新口味粽子——咖喱牛肉粽……
其实，早在2018年8月，165岁“高龄”的内联升就在太古里开出“鞋盒”外形的快闪店，空间内陈列有100多双布鞋，还有传承人现场展示搓麻绳、纳底、鞋、翻鞋等传统制鞋工艺。
数年的转型后，内联升从百年靴转身成为潮鞋品牌，过去35岁以上顾客占3/4，如今35岁以下群体销售额已占80%。
原本就在街头成长起来的老字号，正在找回自己的“烟火气”。
到下沉市场去，和小镇青年聊一聊，则是一直在进行的动作。
以生活化、实用化的文创产品打开和年轻人交流窗口的故宫博物院走在了前面。成长于河北保定滑氏红木家具有限公司，获得故宫博物院授权生产销售1：1复刻的宫廷家具。
结果，滑氏红木约销售订单的四成来自90后群体，除就近的华北地区用户，还有很多甘肃、广西等地区的消费者。
“过去的故宫文创大多是小玩意。”文旺称：由轻变重，依然实用，结果下沉起来就更容易了。毕竟，小镇青年还是比较务实的。
到年轻人最需要的领域去，则成为了老字号们正在奋力打通的生命线。
据淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。而在95后的购物车里，华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌，成为他们的最爱。
但对国货的喜爱，依然没有被提纯到老字号身上，“实用和时尚，老字号们还差了点意思。”孟梦如是表达自己的体验感悟。
确实，还差了点意思，靠奇葩宇宙或许能添加点别的意思，但总归不是长久之计。
老字号们的国潮之路，远没有踏平坎坷成大道……
刊载于《法人》杂志2020年7月刊
