如何对产品营销人进行销售赋能?-蜗牛派

如何对产品营销人进行销售赋能?

尽管在不同公司,不同阶段,产品营销人员功能的定义不尽相同,但是假如有一个领域是几乎所有产品营销人都负责的,那就是销售赋能/支持 (Sales Enablement).

销售赋能基本上是指为销售团队配备销售产品所需的所有信息和资源。该信息可能与产品,市场和竞争对手有关;资源则通常包括演示和相关附属资料。对于大多数公司来说,这是产品营销与销售之间的一个典型的合作方式。

对于公司和职能部门负责人来说,思考如何最好地协调和激励这些职能非常重要。此外,在成长中的公司中,保持这种关系的顺畅还需要确保这两种职能的人员具有一定的素养和特质,而这又需要管理层的支持。

之前,我曾就今天的产品营销人员如何能在创业公司中增加与销售相关的职责发表了自己的看法。我现在认为,要想使产品营销和销售蓬勃发展,尤其是对于成长中的公司,产品营销人员就必须拥有(或正在建立)良好的销售人员素质,主要是在两个方面:外部销售赋能和内部产品销售。

让我来简单陈述一下:

外部销售赋能

如上所述,销售赋能主要包括培训销售人员,准备产品演示并创建像是演示文稿,小册子,案例研究,产品战斗卡片等相关附属资料。这些活动具体都是在考虑客户,行业,销售阶段,角色和许多其他因素后得出的。 然而,要将这种赋能和支持转化为成绩,增加这些活动的总体影响,需要两件事情:

  1.  PMM产品营销经理需要有所属产品/公司的一个第一手典型销售流程的知识和经历
  2. 使用CRM工具中的数据对销售流程和资产绩效进行正确的深入分析

了解您的典型销售

根据2020年的产品营销现状报告,有20%的产品营销人员甚至从未与客户交谈,而我能打赌,有更高比例的PMM并没有参加任何销售会议。这导致了一种不完整的销售赋能形式,其中PMM只是在构建他们认为有助于销售的内容,但其实缺乏影响力。 加上即使他们寻求销售团队的定期反馈,也很难记录和分析销售前线经验。最终导致过程和质量都不理想。

亲身去销售,至少靠近去聆听他们

我坚信产品营销人员应该为任何新产品进行前几笔销售。 这些电话或会议能产生最高质量版本的销售台词本或者销售手册。 在那之后,PMM的角色转化为观察者。

如果您是担任产品市场匹配度(PMF)后的角色,我想说还是要努力争取亲身经历一下销售,或者至少是去旁听销售对话。注意客户如何应对各种谈话要点,观察环境,对其进行全部分析并改善您的销售台词剧本。

虽然PMM通常对电子邮件,社交媒体等渠道的沟通方式有很好的了解,但由于这是它们创建的渠道,而这里却缺少了实际的一对一对话和会议,这些最终成为了盲点。 我这里可以推荐一款工具,Gong,(https://www.gong.io/) 能使产品营销人员更容易通过记录(和分析)的销售对话来更好地理解客户和市场。

产品营销人也需要成为优秀的销售

有趣的是,只有参加过几次销售会议的PMM才会知道,很多公司的销售会议室都没有投影仪,而向销售人员提供白板演示与PPT一样重要。

内部产品销售

您如何让销售人员销售您的产品? 这里的一大挑战是销售团队由于沟通不畅而无法理解产品的价值和承诺。但是,更大的挑战是:销售团队不在乎。在成熟的公司中,销售策略或业务开发团队会要求他们一定比例的收入来自某些产品线,并根据业务目标来激励他们,从而解决这个问题。

但是,假如是那些有多个产品的公司,但不同产品共用一个销售团队的呢?

新产品发展又怎么说?

或者是如果管理层还没有要求销售团队销售您的产品,那怎么办?

由于一致性的挑战和复杂的团队结构,必须使销售人员确信销售您的产品对他们有好处。这项工作落在负责产品在市场上成功的人 – 产品销售经理。

向销售销售您的产品

产品营销人员需要充当产品团队的销售部门,而他们的客户则是销售团队。但是,与所有销售情况一样,产品营销人员应考虑以下问题:

  • 您如何与销售团队沟通?
  • 您的产品如何适应他们的产品组合?
  • 他们销售您的产品有多容易或多具有挑战性?
  • 他们面临哪些挑战和担忧?
  • 他们关心什么样的激励措施?

内部销售与外部销售一样复杂且具有挑战性。这样做可以为您向销售人员描述产品及市场创造巨大的机会。 或许可以考虑创建一个内部销售策略?

从之前讨论过的数据里我们可以看到,由于缺乏对销售过程进行数据分析,这损害了产品营销人员向销售人员销售产品的机会。

一种可能有帮助的解决方案是:客户同理心地图。

产品营销人也需要成为优秀的销售

让数据说话

同样的,在之前的报告里我们得知,有48.5%的产品营销人员甚至没有使用CRM。这导致两个团队之间的信息不对称。理想情况下,PMM应该深入研究CRM工具,以分析哪些对销售人员有效,哪些对销售人员无效。从这些工具中获得的经验可以反映在对销售台词剧本,销售策略以及销售目标的增强中。

关于销售人员记录的活动的标准化报告,获胜/亏损分析,已交付的产品演示,潜在客户的参与,以及每个时间点的时间表和转换率,可以为产品营销人员提供有关改进方法的充分信息。此外,查看各个销售人员的表现,可以提出相对应建议,以更好地帮他们应对销售过程中的挑战。

销售(团队)同理心

大多数销售人员都被建议需要建立销售同理心;但是我认为内部产品销售中同情您的销售人员也同样重要。

我可以明确地说,我所见过的最好的PMM都会查看影响销售人员的所有方面的信息:季度目标,绩效奖金,评估等 – 然后相应地制定参与度政策。

对于销售团队而言,这意味着要从这种关系中获取更多利益,销售人员必须对他们的机会和挑战更加透明 – 记住,PMM希望为您提供帮助。

最后的想法

产品营销人员需要具有良好的销售质量,这不仅源于他们对销售赋能或内部推销的责任,而且还涉及其他一些需求;理想情况下产品营销人员还应该在贸易展览会和活动中与客户面对面,参加面向潜在客户的网络研讨会和加入产品发布交流。

但是,从根本上讲,产品营销人员必须帮助产品团队将产品推销给销售人员,并帮助销售团队向客户销售产品。

为了使企业从这两个功能中获取更大的价值,我们必须鼓励并授权PMM站在销售人员的立场。这有助于解决企业与销售人员沟通方面的挑战,以及销售团队在客户推销方面的挑战。

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