2020小红书年中美妆洞察报告-小红书&益普索-蜗牛派

报告简介：

疫情困局下，美妆市场经历的变化

特殊时期下，美妆行业也在发生变化。益普索Ipsos从“整体趋势”、“用户关注品类”、“品牌内容消费”和“国货美妆崛起”四类角度上全面阐释美妆行业的市场全景。

整体表现迅速回暖，品牌加速线上迁移

随着国内疫情态势的放缓与转好，美妆行业自4月以后迅速回暖，景气程度仍在提升。预测2020年化妆品类零售规模将放缓增速，但仍保持稳中有涨的趋势。

疫情的居家隔离，线下活动受限，品牌主纷纷将营销活动转至线上，疫情加速了品牌的线上化营销，也让品牌主更加依赖于内容社区和短视频/直播带货。这种线上营销模式，让消费者参与感更强、体验更好，也进一步催生了消费者“买买买”的购物欲。

同时种草内容视频化也成为主要趋势，博主通过开箱测评、体验晒单、仿妆/妆容教学、好物分享等多种玩法花式分享和种草，具有更强的互动性和趣味性。

而小红书作为“时髦星人”必备的生活方式社区，通过长期在美妆领域的积累，持续拓展自有且庞大的美妆流量池。此次研究，益普索Ipsos通过对小红书和益普索社媒数据库的复盘，对品类和品牌转变进行更深度洞察。

眼妆品类因“口罩妆”顺势爆发，消费者对面部和身体护理的追求更精致化

受疫情影响，尽管2020上半年彩妆品类增速放缓，但彩妆内容依旧占据消费者心头好。疫情催生了“口罩妆”爱美的女生，用眼睛散发光彩，眼妆借势迎来新的增长机会。眼影和眼线笔/眼线液成为疫情期间增长最快的单品。

同时，2020上半年护肤和个护品类的内容大幅增多消费者对于面部和身体的护理需求更加精致化，眼部、手部、颈部的护理需求持续提升。护肤内容在小红书和其他社交媒体平台上同比增长分别达到60%和54%。

高端品牌仍占据流量高地，但大众国货抗压崛起，迎来爆发

着眼于细分市场，欧美系品牌仍是高端化妆品市场的主导，但疫情期间受到了比较明显的冲击，增速放缓。然而大众化妆品市场持续发力，加上年轻消费群体的不断加入，迎来爆发式增长，促进整体大众品牌内容消费23.1%的同比增长。

国货彩妆先行，打造“平价优质”好口碑

国货品牌的爆发式增长，走的是稳扎稳打，精准投放的策略。在品类上，选择让彩妆先行；下一步是国妆风尚的百花齐放，功能类护肤后上，稳步增长。虽然国货美妆的市场竞争激烈，但各品牌阵营清晰，各有所长，打造焕然一新的“平价优质”好口碑。

国妆品牌在玩转线上营销惊喜不断，例如完美日记用破次元、跨界联名和社群营销赢得年轻一代消费者的青睐。Girlcult主打独特大胆、古灵精怪的设计，选择校园KOC合作推广，迎合学生党的需求。

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