硅谷银行-2020年美国葡萄酒全球报告（英文）

报告显示，现在已经处于30岁的千禧一代，占据了大约美国17%的葡萄酒消费市场。但是硅谷银行的报告说：尽管到2027年，美国依然预计还是世界最大的葡萄酒消费市场，但是千禧一代并不像预计的那样，对葡萄酒非常感冒！

硅谷银行葡萄酒分部的创始人Rob McMillan说：一个不幸的现实是，千禧一代虽然和其他人相比，对葡萄酒能更好地欣赏，但是这种欣赏还没有反映在精品葡萄酒的消费上。在分析原因的时候，Rob McMillan说：千禧一代财务能力不强，所以现在更倾向于精品烈酒和手工精酿啤酒，而且成家立业很慢。此外，对大麻的需求也影响了今日的年轻男性，并在他们延迟对葡萄酒的欣赏方面扮演了最要的角色。不过，Rob McMillan还是强调说：还是有时间去把这个势头扳回来。这批30岁且还有大把时间打基础的一代，时至今日，崇尚自由且对奢侈品保持沉默。报告还认为，对健康的关注也会起很大作用。

报告补充说，整个葡萄酒产业应该用更好的营销信息来和千禧一代沟通。目前，介于两代人之间的所谓的Generation X（70后），和二者相比在人口规模上要小一些。报告预测，在2022年，他们应该会成为美国最大的葡萄酒消费群体。SVB认为，继2018年的5.2%之后，2019年美国精品葡萄酒的销售预计会增长4-8%个百分点。这同样会让美国市场领先于其它国家，比如英国。但是SVB警告说，根据AC尼尔森的数据，葡萄酒精品化的趋势已达到高峰，销售动力在几个精品价格板块，已经慢了下来。目前估计2019年的价格上涨空间已经极小了，部分原因是葡萄酒生产方面的过剩，而这是一个短期内会愉悦葡萄酒消费者的特殊情况。报告说，从产业来看，我们正从持平向负增长的阶段转移，较低的销售额和适度的葡萄产量剩余，给了葡萄酒价格压力。

SVB的报告把零售价在10美元的葡萄酒，归类到精品酒的范畴，而这个品类从价值上占据了美国葡萄酒54%的销量，以及30%的市场规模。SVB认为，AC尼尔森的数据可以覆盖三分之二的零售葡萄酒市场，它也承认尼尔森的数据并不包括消费者直销的数据，以及类似Costco.这样的连锁会员制仓储量贩店“大玩家”。另外一些调查研究则建言说：千禧一代并不想简单地在零售终端去买东西，他们对所谓的体验式消费“抱有极大的兴趣。

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