直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现-新时代证券

报告简介：

MCN行业仍处于高速发展阶段，受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化，MCN主体议价能力较高，根据艾媒咨询数据，直播电商市场空间近万亿级，MCN切入直播电商市场有望持续受益，2020年春节后直播带货依旧火爆，疫情增加了人们网上购物的时间和机会。我们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间，根据电商GMV、广告粉丝用户价值和直播打赏市场空间，结合MCN在各个市场中的分成比例，我们估算出电商模式规模在590亿元，从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间，具有可持续性；广告模式中MCN预估有200亿左右的规模，未来增长可期；直播打赏是最成熟的变现方式，预计MCN从直播市场中分走400亿元，未来两年MCN总体市场规模中性预计在1190亿元。
通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析，我们总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒。
我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式，通过这些头部MCN公司研究，得出以下结论：（1）内容壁垒：专业内容制作能力，高质量促进高转化效率。（2）流量壁垒：聚合流量，形成IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。（3）供应链壁垒：供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。

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