国盛证券-传媒行业潮玩盲盒系列报告一：如何看待玛特的商业模式？

报告简介：

潮玩盲盒有三个关键词,重要性由高到低分别是:IP、盲盒、潮玩。潮玩是商业化载体,原型来自于设计师设计的IP形象,IP带来了不同公司的竞争壁垒,赋予了潮玩收集(甚至收藏)性质。盲盒作为强刺激性的玩法(类似日本扭蛋),解决了潮流玩具复购的问题。IP是潮玩盲盒的商业化核心。盲盒玩家可在线上线下多渠道购买盲盒,线下展会、线上社交群、社区/论坛、二手市场中的晒娃、换娃和交易行为既能加大营销价值,加快IP打造,加大粘性与复购。

盲盒核心用户为年轻女性,追求盲抽刺激感、高颜值与社交收藏需求。泡泡玛特女性用户占比75%,以18-29岁的年轻人(58%)为主要消费群体;用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层,收入8000-20000元的用户占比90%。盲盒以其低单价(49-99元)+强渠道打入市场,通过盲抽玩法的强刺激性吸引用户,成功实现从“泛二次元”用户到青年群体的转变,顺势破圈。现有用户因收藏/竞赛/社交需求持续购买盲盒,带来市场热度持续升温。此外,盲盒产品迭代速度快,玩家复购率高。2020年泡泡玛特月均上线盲盒5.8款,高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒忠实用户的购买收藏欲望,泡泡玛特注册会员复购率高达58%。

预计中长期盲盒市场规模可达百亿元,IP授权助力实现长期价值。盲盒为近年来潮玩规模增长的核心驱动力,泡泡玛特2019年收入增速227%,2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家已经超过20万人。随着各潮玩企业的布局,不同人群的个性化审美需求得到满足,中长期看盲盒市场规模有望达到百亿级别。此外,低价格的产品线可助力渗透下沉市场,打开增量空间。对标日本IP Sonny Angel,盲盒IP热度顶峰时期持续时长约3年(日本本土2005-2008年,海外市场2014-2017年),通过IP授权、中高低端潮玩布局能够树立IP品牌,打开多元变现空间。

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