京东公益——打造不负公众期待的公益服务平台

随着科技的进步，公益的创新模式也在不断更新，京东公益开创全新公益服务模式，以“物爱相连”公益服务平台为依托发力解决各地区的物资需求。通过京东公益的平台整体体验优化，将人与物、人与人之间紧密的连接起来，同时打造全新的公益品牌，通过互动活动传递品牌价值，为消费者提倡新时代的环保购物理念。

项目背景

随着科技的进步，公益的创新模式也在不断更新，京东公益开创全新公益服务模式，以“物爱相连”模式为依托，整合自身、品牌合作伙伴及消费者的资源来解决各地区的物资需求，旨在提供一个信息公开、透明、高效的公益服务环境，打造全新的公益品牌，将人与物、人与人之间紧密的连接起来。

公益品牌设计-用爱连接你我

京东公益创造了“一键捐赠、物资直送”的全新模式，爱心物资经由京东物流直达公益项目地点，并由志愿者发放至受助人手中。整个平台在设计上既要包含温暖的情感，又要高效的将每个项目触达至用户，让用户能够聚焦热点、流畅捐赠、并对捐赠进度进行实时查看。

京东公益的用户群体普遍缺乏明确的捐赠目标与动机，为了能够调起用户兴趣，在平台中将项目分不同维度展示给用户。重量级项目突出展示、二屏横滑展示更多项目卡片，结合捐助总额、广播及捐助榜催化用户的捐助动力，让用户在快速了解项目属性后，针对自己感兴趣的项目进行捐赠。

京东公益-物爱相连平台整体以正向的情绪渲染为引导，打造一种轻盈、温暖的情感化品牌氛围，最终确定以积极饱满的橙色与京东公益品牌红为品牌主色调。

京东互动活动设计-倡导公益理念

京东公益在每年的公益日以主题活动会场配合互动H5的形式来倡导公益理念，活动会在公益平台及其他各种渠道进行推广。活动方向大多为绿色环保方向，在风格与定位上都与平台设计有所不同。

过往京东公益环保主题活动的主要目的：一是为公益发声，呼吁京东用户的环保理念及购物行为，加深京东公益的品牌感知；二是为会场和频道*流，引导用户关注环保活动。
我们以《公益账单-发现更美的自己》为例，介绍一下公益活动的设计思路。

公益账单是京东公益发起的公益宣传活动，业务方希望通过此活动塑造京东自己的公益品牌，强化京东公益品牌的影响力，传递环保助贫的价值理念。结合当时临近年终的时间节点，经过几轮的脑暴筛选我们最终决定使用公益场景结合用户购物账单的形式来设计本次活动。

视觉概念提炼

为了将公益理念融合进用户日常的购物场景，我们以一种自我审视的视角，提炼出主题“发现更美的自己”主题作为切入点进行设计，通过文案与场景的结合来启发用户对公益购物行为的感知。我们设立多个情景，并分别融合不同公益的概念，来表达品牌在多个维度的价值。

视觉风格探索

确立了整体的设计方向后，需要找到一种能够兼容多元的情感的设计风格，并延展出多个场景。这里采用了一种较为扁平化的设计手法进行表现，通过前中近景相互映衬融合的方法使品牌元素完美融合。
游戏玩法参考了《TWO DOTS》游戏的地图设计，不同风格地域之间通过设计元素动效无缝连接，用户可通过按住/松开来移动/静止镜头，整个互动流程从场景、情感和认知三个维度逐渐引导用户深入了解京东公益。

场景构建

视觉方案输出

在确定了整体风格与文字内容后，可以开始对内容进行细化输出。合理安排每一个场景中的元素，使其既能使调动用户情绪，同时也贴合主题，清楚的表达公益项目所传达的价值和理念。

这次公益账单活动整体流程以一种自我反思为引子邀请用户参与互动，中间构建场景并配合消费数据将公益理念娓娓道来，最后生成专属称号奖励用户，引导用户进行自传播，到此H5也完成了一整套品牌传播的使命。

此公益账单H5活动在首焦及push位投放，点击与传播情况均比同资源同类型活动高出一筹。

结语

京东公益通过平台改造及活动推广，已经在用户群体中形成了独有的品牌认知——脚踏实地，用更有效率的方式做公益。设计时最困难也是最重要的事情，就是把握住京东公益品牌的自己独有的调性。当然除此以外，也要保证在优化与推广中传达一个统一的品牌观感，这并不意味着一定是相同的配色和元素，而是关乎传达的本质——在宏观与细节的设计中传递独有的爱与人文关怀。

设计京东公益项目时要把它看作是一个特殊的项目——既要符合电商平台用户普遍的审美要求，也要有自己独特的清新气质，这要求在设计过程中将传统的电商风格和公益的清新自然风融合统一，做到传播效果（亲和力+氛围感）和品牌观感（清新自然+高效）兼顾，唯有这样才能达成塑造品牌并传播品牌的业务目标。