靠“非油炸”打下江山年入20亿却被5000万贱卖，中旺集团如今再次“起死回生”？-蜗牛派

在国内，横行方便面市场的有两大巨头，“统一”和“康师傅”。

觊觎方便面市场的，当然还有许多人。比如说王中旺和他的五谷道场。

王中旺大学毕业就到了华龙集团工作，有胆有谋的他初出茅庐便崭露头角，没多久便做到了西北地区总经销的位置，可是野心勃勃的他，却远远不满足于给别人打工。

靠“非油炸”打下江山

1999年，筹集了170万资金，王中旺和朋友一起建立了中旺集团。

精于算计又会看市场走向，王中旺把自己的小公司做成了市值30亿元的大企业，即便如此他还是不满足。

在2003年，王中旺携手康师傅成立了三太子食品公司，为了获得该公司的绝对控股，王中旺不惜放弃了商标权与三家生产基地，与康师傅恩断义绝一拍两散。满怀理想抱负的王中旺为实现高额利润，瞅准了方便面的中高端市场。

此时的中高端市场几近饱和，想要凭空打进去绝非易事。

“赶上风口，猪也会飞。”这是互联网创业时代流行的一句话，放在王中旺的方便面时代同样成立。

王中旺在日本考察时，发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本的市场大概占到15%-20%，当时中国没有，所以他看到这个工艺就像找到了尚方宝剑，非常兴奋。开始找高人组建团队，大力度投资，五谷道场诞生了。

刚好，2005年4月，卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸，还我健康”，五谷道场的定位刚好赶上风口。

在做广告时，五谷道场也是毫不手软。2006年，在央视上大概投了8000多万的广告。

“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，2005年陈宝国的这一句广告词，部分消费者还能脱口而出。

国内庞大的方便面消费人群，再加上“非油炸”的噱头，让“五谷道场”最初问世就受到大家的热烈追捧，怀着猎奇心理，不少人赶着去超市抢购这种健康方便面，一时出现各大超市“五谷道场”销售一空供不应求的盛况。

“五谷道场”上架的第一个月就获得了高达600万的销售额，在2006年整年里获得了10亿销售额，而最鼎盛的那一年竟然卖出了20亿的惊人数字，可谓是方便面行业里的商业奇迹了！

王中旺自信心开始膨胀，开始做起了将“统一”和“康师傅”三振出局从此“五谷道场”垄断方便面市场的美梦。为了将利益最大化，彻底占领国内市场，王中旺不惜投入全部身家不计成本地扩大产业链。

同样是2006年，相比国内方便面生产线资源严重过剩，五谷道场却在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。

另外，每条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。

但是为了争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘。

第一次踩中风口的王中旺，第二次幸运全无。

行业巨头早就看五谷道场不顺眼了。

坊间传闻，彼时经销商面临着二选一的选择，如果做五谷道场，那就别做康师傅今麦郎统一。这是很可怕的，没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头。

而对于五谷道场而言，一方面，产能高速扩张，仓库货物积压如山；另一方面，即便销量很好，经销商也不愿继续铺货。

水面下的暗战不见诸于文件，无法考证，只能闻讯于流言。最后五谷道场资金链断裂，没钱进原料，也没钱发工资。

在坚持了两年之后王中旺终于脱手，央企中粮集团以1.09亿的价格将其购入，本以为能借着央企的名号将五谷道场名声救活。

时任中粮集团董事长的宁高宁十分看好方便面市场，他信心满满：“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额，达到10亿元的销售额。”为了达到这个目标，他不惜重金挖来康师傅创始人之一的宋国良。

宋国良也的确试图拯救五谷道场。

他大胆地改变五谷道场原有的产品和包装，除了延续传统的“非油炸”理念之外，着重突出口味上的创新。

2009年下半年，一口气推出6种新品，但市场却似乎并不为这些创新买单——销量难见起色，一直处于亏损经营的状态，2010年仅完成2亿元的销售额。

2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润则分别为亏损1.93亿元、亏损315.83万元，近两年亏损已逾2亿元。

最终，中粮以业务转型的理由，将五谷道场以“白菜价”5000多万卖给了“克明面业”。

希望出现，起死回生？

被收购后的五谷道场，一度成为克明面业的拖油瓶。据克明面业2017年财报显示，收购后五谷道场营业收入为4388.24万元，亏损1053.4万元。而在2015年以及2016年前11个月，五谷道场分别亏损1.93亿元、315.83万元。

不过，克明面业没有放弃，五谷道场逐渐复苏。

2018年，五谷道场营收2个亿，2019年的营收直接达到了7.5亿，净利润4695.91万元。

对于快速的增长，克明面业表示，“五谷道场在2018年搬迁至河南延津，产能未能全面释放且业务处于磨合阶段，2019年产能进一步释放，且与公司挂面业务的协同效应提升，所以方便面业务营收呈现增长趋势。”

而今年4月20日，总经理陈宏在第一季度业绩说明会中特意提到，“2020年一季度，五谷道场方便面业务收入增长近90%，实现营业利润1000多万元。”

在克明面业手上，五谷道场有了盘活的态势。

一季度虽然业绩喜人，但是，除了五谷道场有回春迹象，其他方便食品也都在疫情收到一份较好的成绩单。

据中国轻工业信息中心数据显示，2020年1-5月，全国规模以上方便食品企业营业收入累计达到1138.1亿元，同比增长6%；利润总额累计达到78.6亿元，同比增长17.3%。

更何况，背靠着克明面业这座大山的五谷道场，面临的对手也变得越来越强大了。

去年，同期康师傅控股、统一企业中国的方便面业务收入分别为253亿元和85.0亿元，掉队的五谷道场与巨头的差距还是有点远。

此外，对手们也比十多年前要更加强大了。

统一在相继推出“汤达人”、“满汉大餐”等高端速食产品后，白象也推出汤好喝、怀念包装系列产品，康师傅也推出了高端产品速达面馆，这些对五谷道场都是不小的挑战。

此外，随着其他速食产品的进化以及外卖的普及，如果没有创新，没有升级，没有加速迭代的话，方便面市场不单只是饱和，可能还会萎缩。

方便面品牌如五谷道场，要根据市场需求及时做出快速的反应，满足消费端，才能拥有新的增长空间。

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靠“非油炸”打下江山

希望出现，起死回生？

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