靠“非油炸”打下江山年入20亿却被5000万贱卖,中旺集团如今再次“起死回生”?-蜗牛派

靠“非油炸”打下江山年入20亿却被5000万贱卖,中旺集团如今再次“起死回生”?

在国内,横行方便面市场的有两大巨头,“统一”和“康师傅”。
觊觎方便面市场的,当然还有许多人。比如说王中旺和他的五谷道场。
王中旺大学毕业就到了华龙集团工作,有胆有谋的他初出茅庐便崭露头角,没多久便做到了西北地区总经销的位置,可是野心勃勃的他,却远远不满足于给别人打工。

靠“非油炸”打下江山

1999年,筹集了170万资金,王中旺和朋友一起建立了中旺集团
精于算计又会看市场走向,王中旺把自己的小公司做成了市值30亿元的大企业,即便如此他还是不满足。
在2003年,王中旺携手康师傅成立了三太子食品公司,为了获得该公司的绝对控股,王中旺不惜放弃了商标权与三家生产基地,与康师傅恩断义绝一拍两散。满怀理想抱负的王中旺为实现高额利润,瞅准了方便面的中高端市场。
此时的中高端市场几近饱和,想要凭空打进去绝非易事。
“赶上风口,猪也会飞。”这是互联网创业时代流行的一句话,放在王中旺的方便面时代同样成立。
王中旺在日本考察时,发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本的市场大概占到15%-20%,当时中国没有,所以他看到这个工艺就像找到了尚方宝剑,非常兴奋。开始找高人组建团队,大力度投资,五谷道场诞生了。
刚好,2005年4月,卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸,还我健康”,五谷道场的定位刚好赶上风口。
在做广告时,五谷道场也是毫不手软。2006年,在央视上大概投了8000多万的广告。
“我不吃油炸食品,非油炸,更健康”,2005年陈宝国的这一句广告词,部分消费者还能脱口而出。
国内庞大的方便面消费人群,再加上“非油炸”的噱头,让“五谷道场”最初问世就受到大家的热烈追捧,怀着猎奇心理,不少人赶着去超市抢购这种健康方便面,一时出现各大超市“五谷道场”销售一空供不应求的盛况。
“五谷道场”上架的第一个月就获得了高达600万的销售额,在2006年整年里获得了10亿销售额,而最鼎盛的那一年竟然卖出了20亿的惊人数字,可谓是方便面行业里的商业奇迹了!
王中旺自信心开始膨胀,开始做起了将“统一”和“康师傅”三振出局从此“五谷道场”垄断方便面市场的美梦。为了将利益最大化,彻底占领国内市场,王中旺不惜投入全部身家不计成本地扩大产业链。
同样是2006年,相比国内方便面生产线资源严重过剩,五谷道场却在全国扩建了38条生产线,投资近18亿元。

另外,每条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入,而油炸方便面的生产线只需要几百万元;生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。

但是为了争夺市场,五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘。

第一次踩中风口的王中旺,第二次幸运全无。
行业巨头早就看五谷道场不顺眼了。
坊间传闻,彼时经销商面临着二选一的选择,如果做五谷道场,那就别做康师傅今麦郎统一。这是很可怕的,没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头。

而对于五谷道场而言,一方面,产能高速扩张,仓库货物积压如山;另一方面,即便销量很好,经销商也不愿继续铺货。

水面下的暗战不见诸于文件,无法考证,只能闻讯于流言。最后五谷道场资金链断裂,没钱进原料,也没钱发工资。

在坚持了两年之后王中旺终于脱手,央企中粮集团以1.09亿的价格将其购入,本以为能借着央企的名号将五谷道场名声救活。

时任中粮集团董事长的宁高宁十分看好方便面市场,他信心满满:“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额,达到10亿元的销售额。”为了达到这个目标,他不惜重金挖来康师傅创始人之一的宋国良。

宋国良也的确试图拯救五谷道场。

他大胆地改变五谷道场原有的产品和包装,除了延续传统的“非油炸”理念之外,着重突出口味上的创新。

2009年下半年,一口气推出6种新品,但市场却似乎并不为这些创新买单——销量难见起色,一直处于亏损经营的状态,2010年仅完成2亿元的销售额。

2015年、2016年前11个月,五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元,净利润则分别为亏损1.93亿元、亏损315.83万元,近两年亏损已逾2亿元。

最终,中粮以业务转型的理由,将五谷道场以“白菜价”5000多万卖给了“克明面业”。

希望出现,起死回生?

被收购后的五谷道场,一度成为克明面业的拖油瓶。据克明面业2017年财报显示,收购后五谷道场营业收入为4388.24万元,亏损1053.4万元。而在2015年以及2016年前11个月,五谷道场分别亏损1.93亿元、315.83万元。
不过,克明面业没有放弃,五谷道场逐渐复苏。
2018年,五谷道场营收2个亿,2019年的营收直接达到了7.5亿,净利润4695.91万元。
对于快速的增长,克明面业表示,“五谷道场在2018年搬迁至河南延津,产能未能全面释放且业务处于磨合阶段,2019年产能进一步释放,且与公司挂面业务的协同效应提升,所以方便面业务营收呈现增长趋势。”
而今年4月20日,总经理陈宏在第一季度业绩说明会中特意提到,“2020年一季度,五谷道场方便面业务收入增长近90%,实现营业利润1000多万元。”
在克明面业手上,五谷道场有了盘活的态势。
一季度虽然业绩喜人,但是,除了五谷道场有回春迹象,其他方便食品也都在疫情收到一份较好的成绩单。
据中国轻工业信息中心数据显示,2020年1-5月,全国规模以上方便食品企业营业收入累计达到1138.1亿元,同比增长6%;利润总额累计达到78.6亿元,同比增长17.3%。
更何况,背靠着克明面业这座大山的五谷道场,面临的对手也变得越来越强大了。
去年,同期康师傅控股、统一企业中国的方便面业务收入分别为253亿元和85.0亿元,掉队的五谷道场与巨头的差距还是有点远。
此外,对手们也比十多年前要更加强大了。

统一在相继推出“汤达人”、“满汉大餐”等高端速食产品后,白象也推出汤好喝、怀念包装系列产品,康师傅也推出了高端产品速达面馆,这些对五谷道场都是不小的挑战。

此外,随着其他速食产品的进化以及外卖的普及,如果没有创新,没有升级,没有加速迭代的话,方便面市场不单只是饱和,可能还会萎缩。

方便面品牌如五谷道场,要根据市场需求及时做出快速的反应,满足消费端,才能拥有新的增长空间。

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