蜗牛派今年是OTT大屏商业化的第三年，整个市场的营销玩法开始从常规普投细分孵化出更多新的角度，比如基于用户画像的精准投放、基于LBS电子围栏技术的区域块投放，面向指定城市的定点投放等等。其中广受资源方推崇，广告主市场追捧的当属“高端大屏”精细化营销。
现阶段行业内公认的“高端大屏”通常通过两个维度来定义：一个是屏幕大于60吋；另一个是拥有高知名度、高美誉度、高品牌定位。高端大屏属于稀缺资源，规模量有限但直达高端消费人群，营销价值备受推崇。
市场正在快速打开，但底层格局和价值尚处于模糊状态。为了帮助行业进一步梳理清楚这块高价值稀缺资源的市场现状、价值趋势，奥维互娱研究输出《2019年中国家庭“高端大屏”营销价值报告》，供行业参考。
一．60吋+大屏观看场景：更好的观感体验，更高效的广告信息传递
60吋+家庭大屏凭借更好的视听感知、更丰富的内容迎合了现代家庭的娱乐需求，给用户带来沉浸式的观看体验。这不仅让用户得到享受和满足，同时也为广告传播提供了良好的条件。脑电测试研究发现，在大屏上观看广告时，用户的注意力更为集中，这与大屏带来的清晰舒适感不无关系。
对60吋以上和60吋以下的智能电视屏幕进行了比较，发现用户更乐意接受大屏电视上的广告，而且，对广告中的内容的记忆情况也更好。对于“我能很容易想起曾在电视上看到的具体广告”，60吋+用户中表示“非常同意”的比例高出60吋–用户14.7个百分点。
研究还发现，大屏对提升用户对品牌的信任感效果更显著，60吋+大屏用户对“我信任出现在电视上的广告品牌”表示“非常同意”的比例高出60吋–用户8.8个百分点。
二、60吋+大屏用户：精细化触达高营销力人群
精准一直都是营销不得不谈的话题。60吋+大屏电视不仅销售单价较高，而且对家庭空间也有一定的要求，正是由于家庭大屏的这种选择性特征，60吋+家庭大屏恰好可以帮助品牌筛选出经济实力更强的高价值营销家庭。
奥维互娱的研究报告显示，与60吋–小屏用户相比，60吋+家庭大屏用户的房子更大，60吋+大屏用户的家庭月收入1.5万元以上的比例比60吋–用户高出18个百分点。60吋+大屏的全职人员中，负有管理职能者的比例高出60吋–用户9.2个百分点。60吋+大屏用户的年龄略大，70%的用户已婚有小孩，而单身族的比例低于60吋–用户。总体而言，他们在经济和职业上有一定的积淀，社会地位高，对于生活有更高的期许。
得益于60吋+大屏用户良好的经济条件，他们更有实力追求品质生活。他们对于高端产品消费、旅游海淘、休闲消费、智能产品等有更强的消费意愿，更愿意为产品的品质品牌买单，汽车相关消费和理财活动也比较活跃。
60吋+大屏用户在家中消费中具有购买决策权。与此同时，他们社交活跃，不仅朋友多，而且传播的信息量比较大，也更容易被他人所接受，是优良的口碑传播者。
三、60吋+大屏规模：销量持续增长，预计2019年销量超过1000万台
77.7%的60吋–屏幕用户希望下次购买电视的屏幕比现在更大。60吋+大屏在智能电视销量中的比重也逐年上升，预计到2019年，将有24.6%的智能电视购买者选择60吋+大屏。
根据奥维云网销量数据，2018年，60吋+智能电视市场实现销量727万台，比上年同比增长36.9%。预计2019年销量将超过1000万台。
高端品牌智能电视，指的是高品质、高美誉度和高价位的智能电视品牌。
高端品牌的突出营销价值表现在其用户的高端性和高消费力上。研究发现，他们的消费十分旺盛。他们对各类汽车服务的倾向性指数都明显高于总体水平，房产消费倾向性指数高达139，远高于智能电视总体水平。家居、金融保险的消费倾向同样高企。
跟智能电视用户总体相比，高端品牌电视用户“不差钱”，用户的价格敏感度较低。他们对于海淘的消费倾向达到了118，购物分享的指数也高达123，明显高于总体水平，但却疏于货比三家，比价倾向性指数仅为84。
还有一些有意思的发现，高端品牌用户在生鲜电商和垂直电商方面的消费倾向分别高达196和111，但在综合电商方面仅为90，低于智能电视用户总体水平。这意味着他们更愿意为“专业性”的服务买单。
高端品牌用户在商旅出行方面具有突出的广告价值。他们在航班、旅游资讯、民宿短租及酒店等方面的消费倾向指数均超过了150，远高于智能电视用户的总体水平。
高端品牌大屏的规模增长很快，2018年激活量同比增长达到了32%。截止到2019年Q1，激活量达到了2328万台。
