华西证券：韩妆本土品牌逆袭启示录——以史为鉴，胜败有凭

(1)中国消费潜力释放,“颜值经济”持续向上;海外品牌优势显著,国货亟需突围。中国2018年人均GDP达到9770美元,按世界银行标准已隶属中等偏上收入国家,消费潜力大量释放,美妆个护市场更是消费增长龙头,规模由2013年的2492亿元上升至2018年的4105亿元,年化复合增速达8.7%。虽然行业空间巨大,但欧美日韩等海外品牌纷纷将发展重心放在了中国市场,市场头部已被海外品牌牢牢把控:2018年全品类市占率TOP5没有国货身影;刨除洗发水、剃须膏等日用品后,海外品牌的优势更大。然而由于东西方种种差异,全盘照搬欧美品牌的道路显然行不通,反倒是欧美品牌在中国纷纷致力本土化,进一步压榨国货生存空间,中国本土品牌亟需寻求战略发展方向来扭转劣势。

(2)他山之石,可以攻玉,韩妆本土品牌逆转之路值得我国借鉴。放眼世界市场,中国一衣带水的邻居韩国呈现出另一番光景:韩国本土龙头LG生活健康与爱茉莉太平洋2018年全品类市占率分别高达20.0%与18.8%,国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛市占率反而低于5%,与中国形成鲜明对比。相比欧美日,韩国更加值得借鉴研究:首先,在中国与韩国经济发展历程中,宏观环境与产业政策有诸多相似之处,中国未来的产业格局或与韩国有所相像;其次,韩国同样深受儒家文化熏陶,与中国文化相通;最后,按购买力平价计算,2018年中国人均国民收入相当于韩国2000年收入水平,正处于世纪之交的大变革中。因此,我们通过回顾韩妆本土品牌发展历程,希望有助于分析中国日化行业未来发展态势,并为投资中国日化企业提出建议。

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