蜗牛派2019 年“11.11 京东全球好物节”期间正式启动了“国货当潮”计划。该计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团共同主办，京东时尚承办，结合京东强大的资源，对国货进行全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动，这标志着在一年一度的”11.11京东全球好物节”中开辟了潮流好货的新主场。借此契机，12 月 3 日，京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD 国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象， 从京东消费⼤数据着⼿，发布《 2019“国货当潮”⽩⽪书》，深入解析“国潮”消费特点，消费者认知动向及国货品牌的未来机遇
国货当潮全面崛起 创近几年最高增幅
2019 年，潮流国货领跑线上增长。截至 2019 年 11 月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长 238%，为近⼏年最⾼增幅。
在 11.11 期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4 倍，⽐去年提升 3.3 倍。⽽从搜索词来看，消费者对国货最⼤的期待是“时尚”，既有“复古⻛”、“联名款”的潮流追逐，也有对以刺绣为代表的传统⽂化的喜爱。此外，创新也越来越多地成为消费者对国货的期待。
在国货全⾯升级的带动下，国货呈现了全品类繁荣崛起的态势。由知萌咨询机构发布的《2019 年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占 78.2%；42.8% 的消费者觉得国货具有深厚的⽂化底蕴，27.7% 的消费者认为国货是优质的代表。
“国潮”品类之星——“可盐可甜”
时尚风格多样化 细分品类齐增长
据⻨肯锡此前预测，我国中产阶层占⽐将⼤幅度提升，预计 2022 年将达到 81%，成为中国消费升级的最主要⼒量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占⽐增⻓最快的群体。
根据经济规律，收入增长会明显拉动非必需品的消费。随着我国居民整体收入水平的提高，人们在时尚消费的质与量都得到明显提升。2019 年，包含服饰、 鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额⽐去年增⻓了 2.4 倍，为近⼏年最⾼增幅。在服饰品类中：⼥装、男装同⽐增⻓分别⾼达 372% 和 212%，内⾐同⽐增⻓ 71%。
随着时尚观念深入生活的方方面面，时尚观念也向个性化、多元化发展。在国货服装品类中，裙装增长最快，半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过 10 倍和 4 倍，是“甜美风”的必备单品。同时，穿起来有点“酷”的短外套销量同比增长超过了 5 倍，“可盐可甜”成为网络热词，装备齐全才能无缝对接。
时尚风格的多样化还体现在西服套装和旗袍唐装的销量同比都增长了 2.8 倍，衬衫和T恤销量增长超过2.5 倍，代表了西式与传统、职业与轻松，不同风格都受到消费者欢迎。
同时，时尚观念并不是针对外向的，同时也深入到了生活的家庭场景。人们的睡衣也不再随便了，情侣睡衣销量增长了 3.3 倍，也给家庭生活的幸福感加了分。
值得注意的是，在京东的消费数据女性国货服装品类中，我们看到其呈现出多样性的需求。在新兴的时尚品类中同比增幅荣登榜首的是泳装这一休闲功能性服饰，我们推测这与近年来日益流行的“海岛游”等休闲娱乐生活是密不可分的，这一品类的增长也证明了女性更加大胆地展现自信美、健康美；其次，休闲棉袜作为秋冬季百搭的时尚单品也出现了明显的增长，在近两年如同一股热潮席卷了整个时尚圈，不仅在秀场中被设计师搭配乐福鞋、牛津鞋等，街头达人们也将其视为最适合秋冬百变造型的搭配单品之一。
在热播的网络视频节目中，李易峰和肖战同穿连体工装裤引得复古工装风的大热，一些经典的工装单品再次成为时尚圈的主角，在数据中呈现出201 % 的增长；值得注意的是，“大码女装”也呈现出 223% 的增长，对美的定义变化之后，从而催生出更加细分的品类市场需求。
在美妆护肤品类中，⾯部精华近两年逐渐受到消费者热捧，2019年⾯部精华同⽐增⻓566%，一方面是护肤流程精细化的表现，同时也代表着护肤消费走向高端化的趋势。
“国潮”品牌之星——创新型复古
超能营销制胜线上市场
作为“国货当潮”的两⼤主⼒品类，服饰鞋履、美妆护肤品类迅速引领起潮流新⻛尚。
新⼀代品牌独占鳌头，“怀旧国潮”不⽢示弱：根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜⾸。从第⼀次踏⾜纽约时装周之后，“中国李宁”四个字⼀时间引起国内外时尚产业的⾼度关注。
但是特别值得关注的，以潮⽂化休闲⻛为主轴的熊猫·本，增⻓⾼达 8 倍，份额排名第 6。⽽ GXG 的副牌主打潮流时尚的 GXG Jeans 增⻓⾼达 8 倍，成为时装类的鳌头，紧跟在两⼤品牌李宁与回⼒之后。
以回⼒和⻜跃为代表的国产经典帆布鞋品牌也继续引领着“怀旧国潮⻛”。借着新⼀代国⼈复古怀旧的情怀，加上各⼤明星⽹红的带货助⼒，这两个⽗辈品牌可谓是⻛⽣⽔起，如今也早已⾛出国⻔，频繁露出于国外的潮流圈和时尚圈。
⽽从国产品牌的排名来看，休闲服饰⻛格主导了整体的⼤市场。⽽其中男装市场的⼤幅成⻓，更成为在京东平台上的⼀⼤特质，带动整体市场⼤幅的扩⼤。
国货护肤品⽤营销颠覆传统：从京东的数据中看到，美妆国产品牌的的增⻓惊⼈。美妆类完美⽇记增⻓近 18 倍，HFP 增⻓近12 倍、Zeesea 增⻓ 4 倍，⽽⽼品牌百雀羚、⾃然堂、卡姿兰也呈现倍数的增⻓。以完美⽇记为代表的年轻⼀代国货彩妆品牌，及以HomeFacialPro 和薇诺娜为代表的国货护肤品品牌强势崛起。回顾他们诞⽣⾄今，我们不难发现其迅速增⻓的秘密。
⾸先，精准瞄向诸如成分党、药妆党等年轻⼀代在美妆护肤领域更精准更务实的需求，专注聚焦细分市场发⼒。
其次，营销沟通⽅式颠覆传统，如完美⽇记就展现出了教科书级般的典范。借助⼩红书这⼀精准瞄向新⼀代年轻⼥性的媒介沟通平台，持续制造话题打造新品爆款，通过⼤促前预热快速冲击销量。投放初级达⼈和腰部达⼈⽽⾮⼤明星，拉近和普通消费者的距离。通过微信朋友圈打造素⼈博主 KOC 等。该品牌通过⼀系列移动互联⽹营销和运营⼿段牢牢占据了新⼀代消费者的⼼智。
以⾃然堂、百雀羚为代表的传统品牌也在持续发展并保持强劲的势头。这和他们不断创造符合年轻⼈的审美，精⼼打磨设计，主导创新的产品是分不开的。⽤百雀羚举例来说，根据凯度消费者指数最新发布的《2019 年中国美妆品牌⾜迹排⾏》显示，百雀羚连续三年蝉联护肤品牌之冠，也是中国唯⼀⼀家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌。
纵观其回潮之路，从⻓图⼴告到与喜茶合作，再到与抖⾳、快⼿联合打造热⻔话题，百雀羚不断刷新着⼤众对其形象的认知。同时产品上也不断结合传统⽂化进⾏创新，如百雀羚 × 制乐洋⾏⺠国⻛系列、百雀羚×故宫⽂创礼盒等均完美融合了如今的潮流与传统⽂化。在今年京东 11.11 前⼀⼩时，百雀羚成交额同⽐增⻓ 150%，11.1-11.11，品牌销售额排⾏京东美妆国货美妆 No.1。
“国潮”消费之星——中青年爱国货
中青年成国潮消费中坚力量：在包含服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35岁以下年轻用户交易额占比近54%，中老年用户交易额占比近 46%，是覆盖范围最广泛、用户分布最均衡的品类。说明“国潮”影响了各个年龄段的消费者，赢得了广泛的消费市场。
从不同年龄段用户的交易额增长情况来看，95后贡献的交易额增速最高。90后 、95 后乃⾄ 00 后，他们⻅证了⼤国崛起的过程，甚⾄出⽣时中国就已位居世界经济前列。相⽐于上⼀代，他们的⺠族⾃豪感更为坚实，⽽国漫、国产电影、国产游戏等本⼟⽂化内容 爆炸也让他们更容易理解本⼟⽂化的⽣命⼒和创造⼒，是国货市场未来发展的主要市场力量。
“他经济”迅猛发展，精致男孩进击护肤美妆： 随着男性⾃我意识的增强，“他经济”迎来蓬勃发展，与个⼈形象密切相关物品的消费增⻓喜⼈。尤其是新世代的男孩⼦在审美观念和表达上，已经逐步跳出传统性别的限制，不再是邋⾥邋遢的糙汉⼦，转⽽变成精⼼呵护⾃⼰的“美男⼦”。
从京东平台数据上看，2019 年美妆品类男性销量中 35 岁以下占⽐⾼达近 75%，其中 25 岁以下新⼀代年轻男性的销量增幅达123%。
男性开始注重护肤及美妆。在他们所购买的美妆护肤品类中，⾯膜产品⼀枝独秀，占⽐将近 50%，洁⾯、⾹⽔、防晒等⼀些传统上属于⼥性的商品如今也成了他们购物⻋中的 Top5。与此同时，卸妆产品、眼影也逐渐崭露头⻆。
