电商直播风口依旧，但第二个李佳琦难求

商业影响力：★★★★

社会关注度：★★★★★

“李佳琦现象”，正如一股旋风席卷着2019年的电商行业。线上流量告急，电商平台开始通过社交化、内容化的方式寻找增量，李佳琦是其中最具代表性的一个。

2019年的双十一大促期间，李佳琦近20次登顶微博热搜，这样的热度连人气明星都望尘莫及。与其人气对应的，是极高的商业价值：大促期间的李佳琦每天都在刷新动辄以亿元为单位的销量战报，品牌商围绕他的“档期”竞相出价，人气明星争相涌入他的直播间甘当绿叶一起卖货。

图片来自李佳琦微博

任何成功都有迹可循。早在2017年，李佳琦加入淘宝直播成为“淘主播”的一员。2018年12月，淘宝直播向李佳琦及团队发出打造“全域网红”的邀请，李佳琦团队正式开设抖音、快手、小红书等多个渠道的账号，李佳琦本人也在2019年迎来出圈爆红的机会。

凭借在抖音上放出的口红试装短视频，再搭配上魔性的“OMG、买它买它买它”等销售话术，李佳琦收割了一波又一波粉丝。就这样，“主播李佳琦”转变为“明星李佳琦”，这种影响力是薇娅等更重交易场景但局限于电商渠道的主播难以比肩的。

李佳琦的成功离不开个人努力和风口的加持，但更大的助推剂是资本。李佳琦并非孤军作战，他隶属于一家名叫美ONE的MCN机构，美ONE背后的投资机构包括新浪微博和阿里巴巴。目前，美ONE公司员工超过300人，几乎都正围绕李佳琦这个IP运转。

李佳琦IP爆红有可循的套路，但很难复制。一方面，对公司和机构而言，往往一个头部主播就能养活一个MCN，他们往往倾其所有，将大部分身家押在一个人身上，很难再有资源和精力去孵化第二个头部主播。就像如涵只能制造一个张大奕，美ONE也很难拥有第二个李佳琦。

另一方面，平台此前的策略是，打造一个标杆主播案例，然后撬动整个平台的流量。如今电商直播生态已经接近成熟，平台的孵化策略也正发生变化。无论是淘宝还是抖音都收紧了对头部主播的投入，而新入局的拼多多等平台，也另辟蹊径，比如效仿小红书的去中心化机制，希望孵化大量的中小主播，在内容传播上以量取胜。此外，淘宝直播等平台的流量权重也开始倾斜到商家，即采用店播的方式，将流量留存在品牌店铺内。

电商直播正创造一个全新的千亿级增量市场，2019也成为这个领域最光辉的年份，慕名者蜂拥而至。比起打造更多李佳琦，这个行业需要高质量的内容和从业人员对内容的敬畏之心，才能持久地闪烁下去。

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