营销传播行业深度研究报告：户外广告市场竞争的参考演绎，以机场、地铁广告为例-华创证券

报告简介：

国内机场、地铁广告增速显著高于户外行业平均，曝光效果已广泛实现数字化、交互化。作为城市交通的核心、必经媒体场景，且借助硬件设施的加码扩建，国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达13.02%和14.88%，高于户外广告大盘均值水平（9.58%）；细分来看，媒体设备数字化升级成本下降，以及交互媒体商业价值更高，驱动户外数字广告收入更快增长，2013-2022年均复合增速达15.49%（户外传统实体广告CAGR=4.72%）。

机场、地铁广告市场上游资源端相对集中，中游代理商竞争常态化，龙头市占率逐年下滑。由于核心城市的机场、地铁设施稀缺且集中，上游资源端的商业价值意识充分，因而广告代理商竞标常年激烈。

机场广告市场领域，按覆盖资源数量维度，TOP3分别为航美传媒（14%）、雅仕维(4.87, 0.01, 0.21%)（12-13%）和德高中国（4%），但2008年以来市场集中度逐年下降；按广告收入维度，航美传媒居首但市占率逐年递减，雅仕维市占率稳定在7-8%。地铁广告市场领域，按覆盖地铁线路维度，TOP3德高中国、雅仕维和大象广告对应市占率分别为30%、8%和5-6%，但德高中国市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按广告收入维度（德高中国缺乏数据不计入），代理商竞争格局相对分散，雅仕维、大象广告市占率皆不过2%。

机场、地铁广告市场自2007年以来历经3次竞争，租约期限决定行业竞争周期。复盘机场广告市场竞争史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反复出现资源争夺战，平均每隔5-6年爆发一次，竞争演绎的周期性在于：机场广告代理合约中，64%的租约期限为6-10年；复盘地铁广告市场竞争史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年频发竞争，时隔由6年缩至3年，竞争周期变化的引因在于：地铁广告近年陆续进入续约阶段，资源竞争趋向“短频快”，但未来有望复归长期理性，代理商讲求“一次竞价长期执行”。

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