贝恩-2020年中国购物者报告系列一，疫情下的“新常态”

报告简介：

今年，贝恩公司连续第九年携手凯度消费者指数，双方共同针对中国消费者购物行为开展研究并发布《2020年中国购物者报告，系列一 ——疫情下的“新常态”》。报告显示，2019年中国快速消费品市场总体势头良好，增速达5.5%，较前两年稳中有升。与前几年相比，2019年中国快消品市场出现了若干新趋势：高端化步伐放缓，部分品类的大众细分市场出现增长。同时，外资品牌以9.5%的增速领先于本土品牌的7%增幅，多年来首次实现反超。然而，受疫情影响，2020年第一季度，消费者缩减开支，快速消费品更是创造了同比下滑6.7%的纪录。

研究还发现，三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷，增长三倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。线上购物节方兴未艾，渠道进一步向线上转移，使得各品类在2019年的促销率显著上升：个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年，线上促销率从前一年的40%增长到43%，而同期线下销售促销率仅为23%，远低于线上水平。

“品牌商和零售商要学会在后疫情时代的不确定环境中乘风破浪，在2020年下半年及未来一段时间，增长将更加来之不易，” 凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示，“复苏之路举步维艰，将取决于各品类受到新冠的影响程度和未来消费行为的变化情况。必须实时跟踪消费行为变化情况，并据此制定‘新常态’下的增长战略。”

开年至今，快速消费品的各个品类对新冠疫情的反应不尽相同，恢复常态的步调趋势也各有差异。基于不同特征，我们将其主要分为以下四种类型：
第一类：疫情期间猛增并在恢复期持续增长。包括个人清洁用品和酱油，都是居家必备用品。即使隔离令解除，该类型仍会因为消费者的健康和宅家需求保持强劲势头。
第二类：疫情期间大幅增长，但之后趋于稳定。包括冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品等。消费者在疫情期间大量囤货，在疫情结束后备货充足。
第三类：呈现V型复苏曲线。包括啤酒、护肤品和宠物食品。该类产品在疫情期间猛烈下跌，但疫情后消费者购买需求重现，得以快速恢复。
第四类：非必需品类，在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复。包括化妆品和糖果等冲动消费型品类。

报告预览：