本报告所研究的二类电商范畴,即直营电商,广告主以售卖商品为目的的自建网站,且网站有线下单购买的功能或支持货到付款,销售包括但不限于服饰鞋包,钟表首饰,食品,数码家电,运动户外,护肤彩妆行业等产品品类。知名电商平台(京东,淘宝,天猫,拼多多,美团等)的商家,知名品牌网站(雅诗兰黛,nike)等都不在二类电商平台范围内。
相对而言,二类电商较多无完善的评论及订单体系,以单品成单为广告投放为最终目的,货到付款是其较为常用的付款方式。也由于上述特点,二类电商对用户的信任度低,在广告投放时,投放文案及落地页详情更倾向于激发用户的冲动型消费。