国金证券：电商行业深度研究-王者之战拉开序幕

1、 双十一电商大促行业观点

◼ 本届双十一不变的故事：格局焦灼、规模放缓、竞争白热、心水大牌。去年 双十一全网交易额同比增长仅 24%，我们预计随今年消费预期疲软，双十一 同比增速将继续下行。今年双十一各大平台预热期显著提前，竞争进一步加 剧。从天猫预售数据看，大牌+低价商品仍然是促进用户加入购物车+下单支 付的最核心驱动因素。

◼ 本届双十一变化的故事：边际创新、冲向下沉、促销简洁。双十一竞争焦灼 之时，各大平台不遗余力通过边际创新寻找新的发展突破口。本届双十一阿 里主推新品、京东氪金下沉市场、拼多多上攻一二线用户，均从用户、商 品、渠道等角度摸索新的增长空间。拼多多简洁明快的营销手段和直接的让 利措施在本届双十一俘获众多粉丝，与阿里和京东形成对比。

2、双十一电商大促天猫平台品类与品牌预售表现

◼ 本届双十一预售情况看，我们认为预售活动仍是大品牌的主战场，其本质仍 是击中用户“大促期间低价买大牌商品”的占便宜心理。根据我们自有的天 猫预售情况数据跟踪，从品类表现看，服饰内衣及美妆个护等强势类目预售 金额均超过 60 亿元，效果明显；其余类目中 3C 电器预售金额近 40 亿表现 亮眼，房产和家居类目也进入类目预售金额前十；品牌角度看，苹果、美 的、格力、科沃斯、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、 伊利、南极人、花花公子、安踏、李宁、耐克等头部品牌预售金额破亿元。

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