国金证券:快手的品格:快即是慢,慢即是快,“内容和人”的双重连接

快手是国内首屈一指的短视频社区,其精神内核是满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求,这种“公平普惠”的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。看似佛系的快手未来将持续扰动整个移动互联网行业,我们将从用户获取、内容分发、社区生态及商业变现等四个方面浅析快手的品格:

相比于头条系近乎激进的投放策略,快手颇为佛系,“7000万日活之前全凭自然增长”,“16年下半年才建立App推广部门”。快手一直处于一条正确的道路上,无论是早年的从工具转型社区,还是算法的引入,其过硬的产品能力叠加流量红利支撑其快速的增长–“如14年日活用户增长百倍至千万级别”。作为移动互联网TOP 10的应用,快手也早已洗去了“北方、三四线”的标签,成为全民级的应用,但“北方、三线”仍然是其坚固的后方。

快手是少数能够兼顾“社交分发”和“算法分发”的应用,其中“关注”、“发现”和“同城”,分发比例约为2:2:1。算法与交互设计相辅相成,“瀑布流”助力快手的“关注”、“同城”交互,逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。算法方面,抖音基于“爆款逻辑”,以用户为导向;快手则是主张“公平普惠”,以创作者为主,对生产者的保护也带来了内容的繁荣。

持续不断的优质内容供给是UGC社区生态的基石。在社交关系和公平算法分发机制的推动下,快手有着强劲的内容供给体系:2018年度发布作者1.9亿,发布比率接近70%,日均上传视频千万条,日内容供给比率超8%。创作者方面也实现了“头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交”的供给格局,此外,快手更具有包容性,也将带来内容的持续多样性。创作者导向也帮助快手成为仅次于微信的第二大DAU/MAU和7日留存率的移动应用,这或许意味着未来快手有希望能够成为用户数仅次于微信的新霸主。

快手与B站相似,社区以“内容”和“人”双重连接用户,绝大部分变现方式均依赖于“人”(直播、电商等),典型的富“国”先富民型。2019年快手商业化的KPI是直播300亿,广告150亿,电商(千亿GMV)。其中直播是快手最早商业化的形式,渗透率达60-70%,已经成为泛娱乐/游戏直播当之无愧的王者;电商带货位列全网前列,以直播带货为主,在品类、品牌及价格都与拼多多有极强的相似性;广告营销方面兼具“信息流”和“私域流量营销”,广告加载率仍较为克制,私域流量可以提升广告变现天花板。除了已经出现的商业化模式,快手在游戏、O2O、教育等领域也蕴含无限可能。 投资建议

腾讯与快手的联合是必然的,快手不仅能解决腾讯在短视频领域的困境,还能在游戏直播、去中心化电商方面给予帮助。快手电商业务的进一步做大,也将会给予中国有赞等去中心化电商服务带来更大机遇,接入快手之后,拼多多也将获得更大的客源,其调性与快手极为相符,但快手拥有更大的选择空间。对于当前的视频、直播平台而言,快手也将对影视、视频、直播等领域四面出击,无疑会带来新的挑战,但这种挑战还不会短期内兑现。

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