从用户视角来浅析医疗产品详情页的产品设计思考

期待某一天，真正能实现，老有所医，病有所医。好的医生被更多人看见，并能服务更多有需要的人。本文核心尝试从用户视角来阐述医生详情页的产品设计考虑点。

用户视角思考链路分为3步。

思考一，通过分析哪些用户为了什么目标，而来到医生详情页，得出用户在此页面核心要解决的问题。

思考二，用户需要在此页面处，通过完成哪些用户任务，才能解决核心问题。

思考三，结合用户目标和必需任务，从而得出页面元素的产品设计。

一、医生详情页的产品定位

1.医生详情页与电商-宝贝详情页的类似点

在互联网医疗服务平台中，医生详情页的地位等同于电商场景中的商品详情页面。

医生详情页是c端用户选择该产品提供医疗服务的必须环节，目前主要是医生提供的图文、电话和视频类咨询服务，指向ipvuv。还是c端用户发起支付动作之前的最后一道拦关，指向转化率。更是平台连接的医生供给是否能够得到最大化的释放和认可的地方。

类比商品详情页，是用户发起购买行为的关键环节，是发起支付前的最后一道漏斗。虽然普通电商产品，用户可以从购物车完成支付，但商品加入购物车前其实也必然经过商品详情页。

因此从功能上看，医生详情页与电商宝贝详情页目标一致，用户了解更多信息后，促使完成购买。

但医疗行业和电商行业又有巨大的差异。

2. 医疗行业特殊性

医疗行业有自己的特殊性，从用户视角来看，在于医疗需求既不完全属于低频，又不完全属于高频。

当用户处于健康状态，尤其在壮年时，一年去线下医院的次数，屈指可数。甚至会有年轻人骄傲地说，已经几年没有去过医院，对于健康年轻人来说，医疗需求不止低频，甚至0频。

而一旦过了中年，身体或多或少都会出现问题，从而在人生场景中，增加来返医院的场景。

即使在青壮年，一旦经受某种疾病的折磨，急性病用户在患病中的几天内需求极其高频，甚至有用户连续一个月内对咨询平台发起上百次咨询服务，只为了多次向不同医生确认诊断结果和治疗方案。

用户可能因为买了一条好看的裙子而继续买另一条颜色不同，款式类似的裙子。医疗用户不会因为咨询了一名优秀的骨科大夫并得到了需要的建议，而再继续咨询另外一名优秀的眼科大夫，除非有眼疾。

而且，当没有生病、或病不对症的时候，需求基本无法被创造，比如电商行业的大促-在购药环节就很难被没有生病的用户接受，或者给男性用户发送妇科医生咨询优惠券，不仅不会被接受，极有可能会冒犯用户从而引起不必要的投诉。

因为医疗需求不可被创造，频率过于独特，所以医疗产品差异点在于的逛一逛心智的潜在用户少-可以通过优惠券、直播等营销等方式*流。更进一步，能通过用户转化漏斗，成功转化到医生详情页的用户基本都是目标用户。

3.目标用户特征

此类目标用户，主要有两个核心特征。

其一，自我诊疗完成，其二则是完成了线上问诊的认知教育，发起线上咨询的心理建设已经建立。

自我诊疗，具体是指，对症状有一定的认识，有倾向的疾病判断，具体来说可以基本理解为，用户大致已经完成了一定层次的搜索询问。例如，某一天关节疼痛，明确知道要找是风湿免疫科而非骨科的大夫，因为自诊后已经得出结论，是由于膝关节风湿病+劳损造成；一个想看痘痘的用户，没有选择皮肤科，而是内分泌科的大夫，是因为她通过自诊，知道本次下巴上冒痘痘是由于饮食不调导致，想获取饮食上的调整建议。

同时，随着生活水平的提升、义务制教育的普及，越来越多的互联网新生代用户具备自我诊断的意识和能力。

第二个特征，对线上问诊有认知，提前完成了可以线上问医生的认知，主要来自于互联网医疗公司的教育，比如从线上买药后的推荐中知道；他人介绍，目前大部分来源于医院。

用户一般通过搜索疾病、科室、医院等关键词，经过医生列表页，最终来到医生详情页。针对这类目标感强的用户，来到此页面核心目标主要为了解医生更多信息，后发起服务购买。

二、了解医生更多信息

1. 医生专业度判断

当用户来到医生详情页后，首先需要从页面信息中，得到医生专业度的肯定。类似确认商品是否品牌正品，货真价实一般。

但是每位用户实际诉求不尽相同，若是从医疗标准-临床诊断体系的维度来判定，门槛太高，普通用户基本无法理解。

因为线上是线下的延伸和补充，所以我们参考线下选择医生的标准：充分展示专业医院中专业医生的信息，来体现医生的专业，从而让用户确认这是我选定的线上问诊医生。

医院专业度，主流评判还是依靠公立评级，三级甲等，绝对权威。至于民营医院，现阶段对平台来说，过于敏感，除非打差异化竞争，建议慎重考虑。

医生专业度，维度相对丰富。

医生的个人信息，主要表现在职称、执业医院、科室、执业年限。

如果平台能够收集医生的真实头像，便能给患者带来真实感的保证。能否收集，以及是否真实，取决于平台自身资源连接能力。

医生简介，属于医生自我发挥的部分。大部分平台的医生简介，用户其实看不太懂，但是对于平台定位来说，需要给到医生自我发挥的部分，提升医生的参与感。

医生的擅长标签，有些平台给出有限范围内，医生有限个数的标签选择；有些平台让医生自主填写，以便用户能看懂，帮助用户定位这是好医生。

除以上模块外，大部分咨询平台也还会给出服务类的统计。

类似，医生累计服务数、好评率、用户等待时长等维度，来说明这名提供线上咨询服务医生的好。这其中，好大夫会给出一个平台综合热度，参考的是近两年患者推荐和投票。春雨医生加入了同行认可的维度，只是从用户视角上来看，暂时还看不出具体的含义，同时也没有相关的解释。

2. 推荐度判断

近期，《古董局中局》热映，其中有一个角色，叫图书馆。

这个人，基本什么都知道，或者不知道的时候，也能够通过查询各种资料：书、废旧报纸、各种密级档案，从而获取到相关信息。

医生详情页需要能够借用各种工具能力，从国家卫健委查询、实体医院确认、同行医生推荐等办法，展示医生更多信息，扮演好医疗图书馆的角色。

医生推荐，这种操作线下挺多，如何延续到线上是需要进行输入设计。

病友宣传，线上常用方式便是用户评价。现在的用户评价基本是根据评分时间倒序，从参评率和可参考性上有不同的评价维度。不同的评价维度，便是差异点。同时，评价更像是一把双刃剑，有好评自然就有差评。大部分医生并不能接受线上的差评。

而针对差评的处理，不仅要兼顾医生的情绪，还需要考虑是否对患者决策有真实的引导作用。

主观的患者评价，在展示阶段不应该过于量化，其实可以来自主观，回归主观。因为服务本身暂时无法量化，主观评价量化之后，大家对量化的感觉并不一致，造成巨大的干扰。

3. 医生的点亮辅助判断

医生发挥模块，主要是由医生自主编辑，实际由平台运营把控。比如医生发布的文章、直播、和精选咨询案例等。由于时间和意愿的限制，能够很好将文章、直播等线上运营手段利用完全的医生数量相对不多。其实也可以理解，医生最重要的事情是做ta最擅长的部分即可，其余部分非医生本职工作可由平台运营，即运营助理角色帮助完成。

因此有些平台，灵活地推出医生的文字留言，文字不多，再加上很多医生都是天生的高级段子手。所以医生给出的留言，成为最能增加医生详情页人情味的模块。

服务类目不同于标准化商品，如果服务提供者的主体是活生生的人，那在服务类的主页除了专业之外，产品设计中需要考虑如何能增加一些更温暖的元素。

某些也包含医患间的提前契约约定，比如说医生表示，目前在国外有时差，回复不够及时，请谅解。其实并不能理解为什么好大夫、春雨会将医生留言模块放置在页面最底部。

三、发起服务购买动作

当患者通过了解医生更多信息，确定这是他想咨询的医生后，接下来会考虑的问题便是医生服务效果、态度如何，价格是否划算，选择的服务形式能否得到答案。

1. 医生回复质量确认

医生回复的质量成为影响患者决策不确定性的重要因素之一。某些平台采取的应对方案是，提前放出医患对话。用户可能看不懂医疗建议，但是字里行间的专业靠谱和服务态度是可以感知出来的。

对于医患对话，涉及医疗隐秘，需要做处理。患者隐私脱敏，且无法从聊天记录中推演出患者个人信息，涉及两性类问题，与隐私敏感词需隐藏，图片一律不可对外，同时，重医生回复，适当隐藏患者发送内容。

同时，回复速度与价值适中也是患者决策的重要因素，不过这块更多在于医生质控把握，而非医生信息页展示相关内容可以达成效果。

作为平台，在服务质量上，还会有平台保障的内容，比如医生真实、未使用随时退和不满意可申诉。

从用户感知上看，平台保障似毛毛雨般，不痛不痒，有必要，却不是非常动心。期待咨询平台能够打出足够打动人心的承诺，类似当年电商平台横空出世，且切中消费者内心，又深深区别于线下零售场景的7天无理由退货的平台保障。当然这类保障，极度考验平台的医疗供给掌控能力。

医生详情页的能力核心，在于平台对医疗供给侧的把控。医生信息页只是冰山的一角，为了能透出这一角，需要水面下巨大的支撑。

2. 医生服务引导明确

针对医生提供的服务，需要展示出服务名称、价格、服务说明以及权益。权益其实就是用户熟知的优惠券类型。服务说明重点描述能给出的服务标准是什么。

目前各大平台医生服务类型高度同质化，基本分为图文、电话和视频。

尤其对价格敏感的患者，会做比较，哪个平台单次咨询相对价钱便宜；或者同是三甲主任医生，能够提供更多的咨询次数，更长时间的电话、视频服务，自然患者发起服务购买动作的意愿会更强。

四、总结

其实我最希望达到的目标是，随着互联网医疗的发展，线上供给能力进一步加强，能促发目标用户来到医生详情页的场景越来越多，用户在这些场景下可以被解决的问题越来越多，互联网医疗的价值便也在这些逐渐增多的用户视角中逐步厚重。

甚至于，直到某一天，医生详情页的地位同样发生变化，用户承接服务的位置不仅仅在医生详情页，是否意味互联网医疗的供给进一步加大，更大的医疗供给意味着更加顺滑的医疗用户交互体验，更深沉的用户价值—— 老有所医，病有所医。

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