国盛证券：互联网-直播电商风云录

2019，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间，终于在2019年迎来了大爆发。今年我们看到无论是头部主播、演艺圈明星、还是垂直类目达人都活跃在各大平台上直播带货。他们带的货既有服饰美妆这样的常见品类、也有房车芯片这样的罕见类目；既有折扣多多的成熟品牌、也有亟待宣传的上市新品。整个直播电商产业链中，除了平台、主播、商品之外，线下直播基地和线上saas渠道也是大幅受益的产业环节。
为何直播带货能力炸裂？据各主播机构官方披露，淘宝直播一姐薇娅2018年带货约27亿，快手老铁辛有志2019年前三季度带货约21亿。令人瞠目的带货效率，一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随；二是由于所见即所得的展示方式大大提升了货品的呈现效率，让一些原本在线上难以直观体验和观察的品类，如口红、珠宝、鲜花，得到更深入和全面地呈现；三是主播老铁议价得来的价格优惠，让带货的规模效应得到了进一步正反馈。
各大平台跑步入场，千播大战一触即发。目前的直播电商市场形成了淘宝一马当先、快手紧随其后、各大内容和电商平台跑步入场的精彩局面。淘宝直播成立于2016年，背靠阿里巴巴完备的供应链、坐拥薇娅李佳琦等数万主播，2018年带货千亿，预计未来三年带货5000亿。快手则充分发挥粉丝经济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，我们估算整个快手平台2018年带货数百亿，是目前内容平台中的最大惊喜。字节跳动系和微信也已纷纷试水直播电商，但抖音偏内容属性、种草力强于带货力；火山小视频和微信的直播电商尝试较晚，效果仍需观察。
产业趋势：内容电商化、电商内容化。随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家的流量需求日益迫切，这两个趋势融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。事实上，我们看到越来越多的内容平台开始电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩；我们也看到越来越多的电商开展内容化战略，如淘宝、京东、考拉海购。未来，直播电商、乃至内容电商的风云变幻还将继续上演。

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