东方证券-传媒行业：从商户视角看拼多多的发展及对行业的影响

报告简介：

我们认为拼多多成立至今核心在于对流量（既用户端）的心智把握，供给端为配合着升级。我们认为拼多多成长期间有2个“代表性明星产品”，带动公司2大发展阶段，该两大明星产品均展现公司对流量增长的能力：1）成立初期“低价爆款社交裂变”+多多果园。2018年及以前，拼多多通过该组合配合完成了初始用户积累（初期3-4亿下沉用户）；2）2019年以来“百亿补贴”及近期升级策略。19年中推出的“百亿补贴”标志着拼多多流量增长能力，该能力基于对用户心态的把握，把进一步的用户拉进平台实现破圈（今年Q1达6亿用户），“百亿补贴”也被同行所借鉴。
怎么理解百亿补贴目前阶段和作用？我们认为今年进入“百亿补贴2.0”阶段，百亿补贴创造的大规模流量尚不急于变现，而是流量置换逻辑，将补贴的模式从现金补贴商品，转变为流量补贴商户。从而吸引更好商户，对商户进行分级，通过向优质商户倾斜流量吸引品牌方入驻，进而丰富平台SKU供给（品牌方SKU数远大于经销商），反过来增加用户黏性、复购频次，形成正循环。
近期研究结论：1）拼多多去年的百亿补贴取得初步成功，品牌自带流量，但平台尚处于优化供给、做大交易额的阶段，对优质商户采取流量补贴（不急于变现），目前对商户最大的吸引力为，流量增长快，且免费流量占比比其他电商平台更高，销售费率低；2）部分高端品牌进驻拼多多的主要顾虑，是考虑到平台的客单较低会影响品牌的价格体系；3）商户在拼多多布局的SKU数量和阿里相比仍有差距，且多为特价款，重合度较低，由于销售额的增速快，部分品牌计划扩大SKU供给；4）部分商户反馈，综合全年来看，拼多多的商品折扣率和淘系是类似的（淘系大促的折扣力度比拼多多更大）。

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