华创证券-商业贸易行业深度研究报告：薅羊毛的内在逻辑，从营销方式看电商平台差异

报告简介：

618 战况：全网GMV4573 亿元，同比增长44%，阿里龙头地位稳固。根据星图数据，2020 年618 大促期间全网GMV 达4573.3 亿元，同比增长43.78%，增速较去年上升+31.98pct。2020.6.1-6.18 天猫累计下单金额6982 亿元，京东累计下单金额2692 亿元，同比增长33.6%。拼多多618 期间订单量同比增长+119%，“百亿补贴”商品超1.3 亿件，农（副）产品3.8 亿单。根据数据威披露，淘宝直播带来销售额同比增长+250%，开播商家数量同比+160%，商家直播成交金额占总直播成交金额70%。

消费者角度：面对羊毛形式众多，“如何薅羊毛”，对应平台逻辑“为什么能这样薅羊毛”。电商诞生之初即主打廉价方便，各平台羊毛形式多样，但主推方式存在差异，对应的是各电商平台定位存在差异；消费者在公域参与平台活动，在泛娱乐平台被引导跳转至电商平台，私域则依赖CPS/CPA 分享码，优惠券、会员卡，流量红利殆尽下深挖时长与复购，均吻合平台运营逻辑。

品牌与渠道商的角度：1）线上增速放缓后，何以维系增长——线上营销。过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。传统品牌在线下消费者触达路径单一，往往依靠媒体投放来增加品牌露出。电商崛起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。2）线上营销上限何在——线下加价率、“重置成本”。

本篇报告通过详细拆分护肤大单品各渠道加价率，得出线下渠道刚性成本比重高，线上渠道柔性“买流量”的营销费用成本比重高；纯线上品牌以自营模式走向线下难度极大，“重置成本”高。3）不同平台线上营销费用率差异是否影响品牌铺货策略，本篇报告通过对两大电商平台技术服务费+佣金+营销费用，进行敏感性分析得出：处于“非敏感域”品类/品牌，线上渠道费用率上限由营销费用决定。随着流量红利进入下半段增长，有效形成购买（带货），高ROI 渠道成为线上营销的首选；处于“敏感域”品类/品牌，在各平台的铺货策略与营销费用存在差异，大促对价盘的冲击决定线上渠道费用率的上限。

电商平台角度：公域佣金与营销费用率接近上限，私域依靠CPS 淘宝客*流。

2019 年网购渗透率约为76.2%，网购用户7.1 亿人，城镇网民6.5 亿人，农村网民2.55 亿，新增用户来自下沉市场。老客全生命周期价值增长来源于复购增加、更广生态的附加值提升，用户使用时长的争夺。短视频与直播平台用户粘性高，交互性强，信息传达效率高，高转化率赋能电商平台GMV 增长。

阿里是线上超大型shopping mall，京东是“店、仓、配”一体零售商，拼多多是“平行进口”奥特莱斯。阿里的实际客户是B 端商家，与购物中心一样，做促销是为了吸引C 端顾客来做大B 端销售额，从而收取更多租金与服务费。

对京东而言，品牌商进入京东平台必须入驻京东自营，同时京东自备完全物流系统，有效提高全流程掌控力。拼多多绕过品牌方，向大经销商/代理商或者其他授权第三方渠道商要货，优点是终端价盘自控，通过补贴，以不伤商品表面价盘的方式完成“货找人”的促销。

报告预览：

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！