华创证券-互联网行业深度研究报告-直播电商：场流量池与商池的重新适配

报告简介：

直播电商被视作中国经济的新物种，但其实直播电商的本质上是对古老的场景进行了现代化的升级。直播电商的底层逻辑，是“货找人”的新形态，是线上聚集的大规模流量池与零售的商品池进行重新的配适。直播带货、本地零售、下沉市场将持续成为2020 年中国电商市场的三大增长引擎。而其中以直播电商参与的平台多，增长的速度快，行业的格局较为分散。本文专注于回答关于直播电商的三个问题：第一、今年的市场空间还有多大增量，平台、TP、MCN、品牌方，谁是利润丰厚的赢家？第二、在人-货-场的电商本质逻辑中，直播带货到底改变的是哪个环节？第三、在这场纷繁复杂的大PK 中，产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道?

从GMV 增速来看，直播电商远远跑赢中心化电商行业。但从效率来看，流量转化效率与商家营销效率双双低于中心电商平台。大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品，直播带货就是这个处于风口的渠道。行业格局分散，市场同时具备增长及整合空间。我们认为直播电商目前处于用户购物心智的培育阶段，短期难以挑战中心化电商平台，但是将开辟新的购物场景以及大体量增量市场。

从产业链结构来看，红人-平台-品牌方构成“人-货-场”。平台掌握着流量分配的具体规则，处于行业最核心，品牌方具备控货与产品优势，直播带货未来的主流参与者，MCN 与红人掌握前端的流量。我们认为电商直播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解，本质上是流量池与商品池的高效适配。从产业链变迁来看，主要呈现两大趋势：一是从流量切入，站在流量池角度整合供应链，去进行商品的整合。以掌握了矩阵化网红的MCN 公司为主，矩阵化网红形成稳定的流量池，以流量池为切入进行商品招商。二是从商品切入，站在商品池的角度整合流量端，以一些中小品牌自身或者大体量的盘货商为主，凭借对商品的了解，对价格的掌控，反向整合流量池。在产业链受益上，有选品和控货能力的MCN 机构，有整合流量池能力的控货方，会成为获利深厚的两方。

横向比较美国MCN 及直播电商行业，美国流量平台Youtube 和Facebook 一统天下，广告商业模式强势，电商缺乏土壤。美国的MCN 分成来源单一，利润空间薄，运营成本重，成了其商业模式失灵的致命原因。中国直播平台与MCN 一起探索出了‘直播带货’的创新模式。关于直播带货，造成中美差异的主要原因有三：第一，竞争环境、美国缺少独立电商平台，亚马逊一统天下。

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