华创证券：晨光文具&公牛集团：零售终端管理典范

报告简介：

晨光文具：专属经销为基，渠道拓张稳步推进，核心优势逐步凸显。晨光文具建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA 销售、线上销售和境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。公司通过渠道下沉&专属样板店升级到连锁加盟店的方式，率先抢占渠道优势；通过金字塔分销体系打造利益共同体，晨光联盟使销售渠道整体协同。1）截至2019 年底公司零售终端已达8.5 万家，在全国范围内拥有35 家一级经销商体系，近1200 家二级、三级经销商。2）公司打造“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式对经销商进行管理，在“全排他”、“零窜货”、KPI 考核体系、“标准化” 价格体系、“4S”

门店管理等方面制定管理制度，建立起与各级经销商更深层次的合作伙伴关系。3）进一步深化细碎渠道管理，2019 年公司晨光联盟APP 为抓手推动渠道数字化建设，更紧密地连接总部、各级合作伙伴和终端门店，提升业务数字化水平。4）物流系统由自有短途运输和第三方物流组成，为销售渠道保驾护航。

公牛集团：纵向下沉，横向扩张，渠道壁垒高筑。公司销售模式为经销为主、直销为辅，线下、线上渠道高质量协同发展。经销体系包括转换器、墙壁开关插座、数码配件三大线下经销体系和线上经销体系，在三大线下体系内实行分区域独家经销。公司创新性推行“配送访销”，形成触及县镇乡村的百万级终端网络。1）截至2019 年6 月30 日，公司共拥有转换器销售终端73.10 万个，墙开销售终端10.89 万个，数码配件销售终端13.56 万个。2）公司鼓励专营专销，其中转换器经销体系全面实现专营专销，墙开经销体系和数码大部分为专营专销。此外公司通过对经销商的考核奖惩、信用政策等作出规定加强对百万终端的管理。3）公司以高让利吸引经销商，形成一批稳定的长期合作伙伴。4）公司借助业内领先的自动化立体仓库及智能分拣出货系统，构建了进料—生产—仓储—出货端到端全流程的智能制造体系，为公司业务提供支持。

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