华创证券：复盘日本百年书写工具制造商百乐，观晨光文具传统业务稳健增长

百乐（Pilot）是全球顶尖的百年书写工具制造商，日本书写工具行业龙头企业。百乐在日本书写工具行业的市场份额2017年达到18.6%，处于日本制笔霸主的地位，纵观其成功之路，可分为三个阶段“制笔的先行者，起步开拓期”、“乘行业东风，迅速发展期”、“行业红利消退，稳定成熟期”，三个阶段发展各有特点，分别为：1）纯国产钢笔的诞生，全球市场崭露头角；2）乘行业发展快风，加速国内外布局；3）以文具品类为核心，四大销售地区共同发力，树立中高端品牌形象，以实现业绩的稳步提升。
百乐核心优势：研发为本注重产品革新，渠道为先拓展海外市场。1）以研发创新为导向，持续优化产品功能。对比晨光，晨光掌握笔头、油墨及其匹配技术，拥有强大的新品设计研发能力，每年推出上千款新品，不断满足消费者的各类需求。2）重视渠道建设，拓展海外市场。日本国内，公司在各地开设销售网点，以直销为主，日本是高品质、高功能、高附加价值产品的主要开发、生产基地。海外方面，公司在主要销售国家开设分公司，负责紧邻地区销售活动的开展。对比晨光，晨光致力于拓展本土渠道，具有高效的分销管理体系和高覆盖的国内终端网络，截至2018年末，拥有35家一级合作伙伴，近1200个城市的二、三级合作伙伴以及超过7.6万家零售终端。3）品牌形象深入人心，高附加值产品溢价明显。对比晨光，晨光是国内文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，已经在消费者心中建立良好的品牌认知，近年来通过技术创新、联名合作不断推出高附加值产品。
中日文具市场发展对比：日本文具行业经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，已进入稳定发展的成熟时期。龙头企业发展成熟，行业集中度高。2018年我国书写工具行业CR4为28.05%，对标日本，我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段，龙头企业市场份额有较大的提升空间。
百乐、晨光文具业绩对比：晨光文具处于快速增长阶段，营业收入增长率高，自2011年以来保持在20%以上，百乐处于成熟稳定期，营业收入增长速度放缓，自2016年起进入平稳状态；销售管理费用方面，百乐提升运营效率推动费用率下行，晨光文具在费用管控上更具优势。

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